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《半島藍灣財富沙龍細化方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、半島·藍灣財富沙龍細化方案活動背景梅江南半島·藍灣項目，乃天津市迄今為止唯一的一處尊鼎級水景與島景相融相生的別墅社區(qū)。通過2002年度整體的市場營銷推廣，半島·藍灣已跟與其具有某些同質(zhì)化市場賣點的城市別墅、仁愛濠景莊園并列為天津市購房者首選的三大高檔別墅樓盤。這三者既填補了以往市內(nèi)房地產(chǎn)市場別墅項目在營銷推廣過程中無獨特個性及形象定位模糊的空白，同時，也依據(jù)各自獨有的建造理念及品牌優(yōu)勢營造和堅持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉競搶著天津市本就為數(shù)不多的高端消費人群。如何通過多元宣傳把自己的主張、文化進一步深入人心，使自身成為三者的首選，確立別墅第一明盤形象，以此來
2、搶奪競爭對手的意向購買客戶，拉動擴大自身購買有機群落生活圈圈落，將成為三者促進銷售的關(guān)鍵。市場及競爭對手分析一、市場分析別墅，作為一座城市高端地產(chǎn)項目消費人群所必須和必然關(guān)注的一類高品質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)不再滿足于單純空乏的概念和形象營造。隨著物質(zhì)生活和精神生活水平的同步提高，人們對生活、生活方式、生活空間等提出了更高的要求，當然，承載這些東西的環(huán)境，自然而然地就成了影響別墅品質(zhì)的關(guān)鍵因素。好的環(huán)境可以實現(xiàn)消費人群對高尚社區(qū)文化品位的心理滿足，同時還可為別墅生活和生活空間的延伸提供更多可能。因此，在綜合分析了2002年實際銷售情況及廣告效果之后，半島·藍灣在目標人群的把握
3、上，應(yīng)避開單一的散點式賣點訴求，而將自身賣點（尤其是主賣點）與項目自身的綜合環(huán)境資源有效結(jié)合，以在打造產(chǎn)品個性的同時，兼顧消費心理的把握，將環(huán)境對別墅品質(zhì)的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場及潛在市場中，推廣產(chǎn)品。另外，因半島·藍灣的主要目標人群應(yīng)該具有較高的文化素養(yǎng)、生活品位，對未來和生活具有較高的邏輯判斷能力，生活理念比較明確，消費能力較高，對產(chǎn)品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對這部分數(shù)量相對較少的消費人群來說，他們對別墅與別墅之間的品質(zhì)差別也應(yīng)該是比較敏感且比較看重的。因此，如何將優(yōu)越的別墅環(huán)境與半島·藍灣的生活相融，在短時間內(nèi)形成
4、更鮮明的市場印象，推動2003年艱巨的銷售任務(wù)，并在促成原有客戶購買的基礎(chǔ)上，以主動有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是半島·藍灣拉動、擴大自身購買有機群落，爭取短時間實現(xiàn)更多銷售的重點之重點。二、本項目與競爭對手的比較分析⒈雖然，到目前為止，梅江南的發(fā)展前景并未被廣泛認知，半島·藍灣周邊也尚無太多配套，但因其島嶼與水景相融相生的優(yōu)勢是其他項目所無法比擬的，所以，在日后的宣傳推廣中，可以依托環(huán)境，合理利用這一點，在先前的廣告基礎(chǔ)上，輔以更具體的支撐，做出更鮮明的市場區(qū)隔。⒉半島·藍灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，乃是政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島·藍灣
5、大環(huán)境優(yōu)于其它競爭對手的公開秘密。⒊在以往的營銷推廣中，水（湖）是一個突出賣點，但是在提得過多，尤其是在藍水假期通過大量的各種各樣的廣告宣傳在天津房地產(chǎn)市場造成了一定的水影響和印象之后，水已經(jīng)成了平凡之物，畢竟當初的那種好奇心和新鮮感正在慢慢變淡。所以，半島·藍灣在提倡水岸生活的廣告訴求時一定不要單一訴求"水"，而丟棄"島"。"水"和"島"都只是環(huán)境的組成部分，只有把他們合理地統(tǒng)籌在一起，"環(huán)境"才不空乏。⒋從目標人群來看，如果深究消費者的生活習(xí)性及個性差異，競爭對手項目與半島·藍灣是不盡相同的，譬如城市別墅，雖然也是一高檔別墅住宅項目，但其在生活態(tài)度及生活主張的
6、提倡上，所注重吸引的似乎更多的是高端消費人群中生活主張比較強烈的那類。⒌因半島·藍灣形象包裝定位和氣質(zhì)附加比較明確，且"環(huán)境"優(yōu)勢比較突出，所以其較之于競爭對手價格略微偏高的劣勢，可以適當?shù)窒徊糠?。通過以上市場分析、主要競爭對手分析，以及與主要競爭對手的對比分析，可以看出，雖然每個項目的定位都是別墅，但是對"別墅"的訴求卻是不盡相同的。仁愛濠景莊園、城市別墅雖然各有特色，但營銷推廣依據(jù)的皆非"環(huán)境"，所以，對擁有絕佳環(huán)境優(yōu)勢的半島·藍灣來說，能否將環(huán)境這一與他們能夠形成較大差別的最大的優(yōu)勢合理利用起來，并且延伸開來，做出明顯的市場區(qū)隔，對2003年項目的整體銷售
7、是非常關(guān)鍵的?；顒幽康蘑迸浜习雿u藍灣2003年整體的宣傳，在項目推廣的不同階段，起到節(jié)點性促進作用。⒉通過舉辦"財富沙龍"，依靠系列性活動進一步突出半島·藍灣的各賣點，打造項目彌足珍貴不可復(fù)制的產(chǎn)品個性，營造自己的生活氛圍及文化。⒊通過活動期間對市場更深層的洞察，將項目的水岸島景生活與自然生態(tài)文化以及客戶群體生活文化相融和。⒋通過具有一定規(guī)模和品位的財富沙龍活動吸引更多視線，以引起客戶群體的關(guān)注，使其親鄰項目，多次感受項目品質(zhì)，形成重復(fù)的印象沉淀，增強購買信心。⒌建立有效的目標客戶群管理維護機制，為項目日后的銷售增添更多高層次的文化及理念附加承載機會。⒍通過活動吸
8、引更多可能
