半島·藍(lán)灣2003年宣傳推廣方案系列

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1、半島·藍(lán)灣2003年宣傳推廣方案系列背景分析???在2003年前兩個(gè)季度廣告推廣的基礎(chǔ)上，半島·藍(lán)灣尊鼎級(jí)水景與島景相融相生的別墅品質(zhì)以及環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入人心，并在一定程度上于天津?yàn)閿?shù)不多的別墅樓盤項(xiàng)目中占據(jù)了較為主動(dòng)的市場(chǎng)地位。???但是，7月份的銷售對(duì)于半島藍(lán)灣依然嚴(yán)峻，7420萬(wàn)的回款指標(biāo)史無(wú)前例，8月份11200萬(wàn)的回款指標(biāo)更為項(xiàng)目銷售設(shè)置了一個(gè)讓人仰望的階梯，客觀面臨的問(wèn)題迫使半島藍(lán)灣必須通過(guò)各種渠道聚集現(xiàn)場(chǎng)客流，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)搶更多的意向客戶，再次開拓回款渠道。?項(xiàng)目分析一、銷售情況分析???2003年銷售至今，半島·藍(lán)灣因未能像前期銷售計(jì)劃所預(yù)料的那樣完成預(yù)定銷售

2、任務(wù)，而隨著八、九月份銷售任務(wù)額的加大，擺在我們面前的壓力將更具大。???對(duì)于2003年第三季度的產(chǎn)品銷售以及廣告宣傳來(lái)說(shuō)，這就要求在保持產(chǎn)品類型均等的情況下，利用產(chǎn)品線的有效組合拉升現(xiàn)階段銷售額并最大限度地加快銷售速度，并最大可能的從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)搶到更多的購(gòu)房意象客戶。???隨著八月份項(xiàng)目入住這一結(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，將對(duì)項(xiàng)目的銷售有一定的促進(jìn)作用。但入住期間如不能很好的控制并利用這一要素，也會(huì)項(xiàng)目銷售造成不良影響。二、廣告效果分析???通過(guò)前面幾個(gè)月相對(duì)力度較大的廣告宣傳之后，用以支撐半島·藍(lán)灣“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地”以及“純粹純正別墅生活”的不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本宣泄開來(lái)，并在很大

3、程度上贏得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)認(rèn)知。今后應(yīng)該配合項(xiàng)目入住結(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，將廣告訴求向物業(yè)服務(wù)及項(xiàng)目實(shí)處的方向上延展，在后期的廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式上，給項(xiàng)目更多更細(xì)致的品質(zhì)支撐。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)???1、通過(guò)前一階段對(duì)半島藍(lán)灣別墅品質(zhì)的觀點(diǎn)宣泄，半島·藍(lán)灣已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度得到了購(gòu)買群體的普遍認(rèn)可，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘更多對(duì)優(yōu)越別墅品質(zhì)生活更具說(shuō)服力的主旨支撐，將會(huì)給市場(chǎng)一個(gè)更明確的市場(chǎng)形象。???2、七月是半島·藍(lán)灣開盤一周年的日子，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)市場(chǎng)形象、市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)馬上即可入住，對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)品質(zhì)即可由此驗(yàn)證。隨著項(xiàng)目入住的來(lái)臨，隨老客戶而來(lái)的親朋好友，即成為我們的潛

4、在消費(fèi)者，在項(xiàng)目此階段急需有效人流支持的情況下，給予相應(yīng)的支撐。???3、在進(jìn)入項(xiàng)目成現(xiàn)后這一階段，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的闡述和物業(yè)管理服務(wù)兩條線，深入展示項(xiàng)目的高尚品質(zhì)。在合理把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的別墅環(huán)境，無(wú)法比擬的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并對(duì)貼心管家式物業(yè)管理服務(wù)加以大力闡述，提出“別墅生活的傳統(tǒng)——貼心管家”，從而豐滿項(xiàng)目的形象細(xì)節(jié)，向市場(chǎng)傳達(dá)更清晰的適合半島·藍(lán)灣的別墅生活標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動(dòng)搖和取代的市場(chǎng)地位。???4、在合理運(yùn)用綠化示范區(qū)、A2戶型樣板間的開放等結(jié)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)進(jìn)行有效的銷售配合，會(huì)對(duì)項(xiàng)目的難點(diǎn)加以轉(zhuǎn)化，使銷售的步調(diào)進(jìn)入一個(gè)快速而穩(wěn)健的階段。???5、半島·藍(lán)灣已經(jīng)進(jìn)入入住倒計(jì)

5、時(shí)階段，在現(xiàn)階段也有非常良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，市場(chǎng)形象得到確立。由于從8月份開始銷售任務(wù)額的放大，我們要相應(yīng)加速推盤的步驟，將半島·藍(lán)月星空在7月強(qiáng)力推向市場(chǎng)，以期通過(guò)本月的形象及客戶積累為8月份銷售任務(wù)的完成做準(zhǔn)備。???6、在梅江南地區(qū)，在市場(chǎng)上現(xiàn)有供應(yīng)的多層住宅中，只有半島·藍(lán)月星空為準(zhǔn)現(xiàn)房，在8月即進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段，與相鄰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們占據(jù)著市場(chǎng)先機(jī)。四、威脅1、7、8月銷售任務(wù)依然很重，因任務(wù)回款額的加大而帶來(lái)的自身壓力較大。2、入住期間，如不能對(duì)一些不可預(yù)見性事件加以風(fēng)險(xiǎn)控制，會(huì)對(duì)項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生不良的影響。3、隨著半島·藍(lán)月星空的推向市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是大量來(lái)訪客戶，如不能

6、對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)加以很好的控制，勢(shì)必會(huì)對(duì)藍(lán)灣的銷售形成影響。市場(chǎng)分析???到目前為止，半島·藍(lán)灣所處的梅江南的發(fā)展前景逐漸開始被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知，但由于其周邊配套尚不完善，為購(gòu)買群體的意向達(dá)成產(chǎn)生了一定阻礙。但是隨著公交路線的確定、社區(qū)班車及物業(yè)服務(wù)的跟進(jìn)，在日后的宣傳推廣中，可以重點(diǎn)依托這一點(diǎn)，著重宣傳硬件配套，配合本階段推廣策略的實(shí)施，確立“第一別墅”的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目做出明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。???半島·藍(lán)灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，作為政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島·藍(lán)灣大環(huán)境優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開秘密。如果將其優(yōu)勢(shì)與打動(dòng)人的生活細(xì)節(jié)或場(chǎng)景與“環(huán)境”巧妙的結(jié)合起來(lái)運(yùn)用生活化

7、、人性化的情感訴求推廣手法進(jìn)行宣傳，必將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市別墅，這一主張生活比較強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義建筑產(chǎn)品形成較大的差異化，做出更明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，樹立市場(chǎng)地位必將，輔助產(chǎn)品銷售。推廣思路???七月份即將進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售淡季，半島藍(lán)灣如能在上月銷售任務(wù)完成較好的情況下，稱著房交會(huì)的開幕及入住的臨近的東風(fēng)，并將半島·藍(lán)月星空強(qiáng)力推入市場(chǎng)，再配合相應(yīng)的市場(chǎng)推廣應(yīng)能在七、八月份取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。???對(duì)于半島藍(lán)灣七、八月份的銷售，目前面臨三個(gè)客觀存在的問(wèn)題：第一，半島藍(lán)灣的前期