尼爾森中國網(wǎng)購者日趨成熟理性

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1、尼爾森：中國網(wǎng)購者日趨成熟理性著眼精準營銷，制勝電商市場海外代購，引領(lǐng)中國電商走得更遠盡管電商平臺的價格優(yōu)勢對消費者來說顯而易見，根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的報告，中國線上消費者正日趨成熟和細分化，價格不再是影響其網(wǎng)購的最重要因素。尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司，核心業(yè)務(wù)在提供關(guān)于“消費者看什么”和“消費者買什么”的深入洞察?？偟膩碚f，種類繁多的品牌和產(chǎn)品，相對低廉的價格，以及便利性，是驅(qū)使人們進行線上消費的主要三個原因。同時，針對不同品類的商品和服務(wù)，消費者會根據(jù)自身不同的需求，關(guān)注不同的電商渠道帶來

2、的不同受益點?！霸诮裉斓闹袊?，你不能指望同一個市場營銷戰(zhàn)略能夠在所有消費者中引起共鳴，消費者們需要不同的網(wǎng)購體驗，因此我們必須把越來越多的線上消費者群體進行有效細分。只有深入了解您的主流消費群體，品牌商和電子零售商才能在市場中更好地為自己定位，取得成功”，尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理董沛德（PatrickDodd）說道。中國線上消費者日臻成熟根據(jù)尼爾森最新的中國網(wǎng)購者調(diào)查報告，與去年相比，在四類線上消費群體中，價格敏感型消費者（他們大多數(shù)年齡在40歲以上，收入相對較低）的比例保持在16%。潛力消費型（他們大多數(shù)

3、20歲出頭，對網(wǎng)購表現(xiàn)出了極大的熱情，但收入有限）和網(wǎng)購依賴型（他們的年齡主要在30歲到40歲之間，有較高的教育背景和收入）的比例有略微下滑，分別達到32%（下降了2%）和26%（下降了3%）。然而，網(wǎng)購理性型（有時被稱為謹慎的消費者）的比例從2013年的24%增長到2014年的29%，同比增長五個百分點。這些網(wǎng)購者大多數(shù)是男性，年齡在26-30歲之間，他們收入較高，通常對產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的要求。這類網(wǎng)購者有充足的資金和強烈的愿望來購買最好的商品，但他們對商家和產(chǎn)品質(zhì)量不信任，因而網(wǎng)購頻率較低?！熬W(wǎng)購

4、理性型消費者的增加對于中國電子商務(wù)市場來說無疑是一個良好的信號，因為它將有利于營造一個更加健康和可持續(xù)的電商環(huán)境，”董沛德說。根據(jù)尼爾森提供的信息，相比其他三類網(wǎng)購者，理性型網(wǎng)購者經(jīng)常會更加關(guān)注多樣且安全的付款方式（34%），有品質(zhì)保證的產(chǎn)品（16%）和可靠的購物評價和曬單（13%）。更加細分的中國網(wǎng)購者同時，尼爾森的研究報告表明，網(wǎng)購者在選擇商家時，通常都會考慮的零售商是“可信賴的”，擁有“合理的價格”和“高品質(zhì)的產(chǎn)品”，然而，對消費者來說哪個因素最重要，就需視商品的品類不同而異。同時，中國網(wǎng)購者的

5、復(fù)雜性也在他們整個網(wǎng)購過程中顯露無遺。網(wǎng)購前，他們會仔細搜集產(chǎn)品信息，并且在實際支付前對產(chǎn)品進行線上和線下的對比。同時，40%的受訪者表示，他們愿意通過微信或其他即時通訊工具分享他們的購物經(jīng)驗和產(chǎn)品評論。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的一項調(diào)查顯示，良好的購物體驗（66%）以及合理的價格和促銷活動（66％）對于驅(qū)使消費進行重復(fù)購買同樣重要?！八羞@些跡象都表明，由于中國線上消費者日趨成熟，中國電子商務(wù)正在從‘價格導(dǎo)向型’向‘服務(wù)導(dǎo)向型’轉(zhuǎn)變”，董沛德指出。線上市場規(guī)模領(lǐng)先品類根據(jù)尼爾森的調(diào)查，服裝和飾品在中國網(wǎng)

6、購者中仍然保持著最高的滲透率，83%的受訪者表示在過去三個月中網(wǎng)購過這類產(chǎn)品。日用品/家居用品以67%的滲透率位居第二。然而，從市場價值的角度來說，電子設(shè)備/手機/IT數(shù)碼產(chǎn)品的市場價值在調(diào)查所覆蓋的8個品類中位居第一。這是因為這類產(chǎn)品雖然線上購買率很低（倒數(shù)第二位，每年15次），但平均花費最高，其過去三個月的平均花費高達1601元。值得注意的是，旅游/虛擬產(chǎn)品和服務(wù)的線上市場規(guī)模和去年相比有顯著提升，緊隨服飾品類位居第三。根據(jù)調(diào)查，這類商品的線上瀏覽頻率從2013年的每年16次增加到目前的每年18次

7、，而過去三年對它的平均花費從305元增長到現(xiàn)在的654元，跳躍式增長了114%。八大品類網(wǎng)購市場規(guī)模新興的網(wǎng)購方式—海外代購根據(jù)尼爾森的研究報告，電子商務(wù)不僅改變了中國零售業(yè)的版圖，還在網(wǎng)絡(luò)依賴性越來越高的消費者中催生出很多新興的網(wǎng)購方式，網(wǎng)上海外代購就是一個很好的例子。盡管海外代購仍是一個新興現(xiàn)象，但已經(jīng)有高達32%的中國受訪者表示他們有過網(wǎng)上海外代購的經(jīng)歷。服裝/飾品/箱包（43%）是海外代購最多的品類，其次是化妝品和個人護理產(chǎn)品（41%），以及母嬰用品（30%）。對這些海外產(chǎn)品的網(wǎng)購者的進一步分

8、析發(fā)現(xiàn)，他們中40%的年齡在26歲到30歲之間，60%的月收入在11000元以上。和男性相比，女性表現(xiàn)出對海外代購更大的熱情，她們占海外代購消費者群體的57%?！半S著中國消費者的生活水平不斷提升，他們對直接來自海外市場的高品質(zhì)和大品牌產(chǎn)品的需求與日俱增。2014年，海外產(chǎn)品的市場價值預(yù)計將達到1000億元，我們有理由相信，海外市場的巨大潛力會在將來為中國電子商務(wù)的發(fā)展帶來無限商機，”董沛德補充道。移動電商的無“線”商機盡管計算機仍然是中國受訪者網(wǎng)購時的首