尼爾森中國網購者日趨成熟理性

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1、尼爾森：中國網購者日趨成熟理性著眼精準營銷，制勝電商市場海外代購，引領中國電商走得更遠盡管電商平臺的價格優(yōu)勢對消費者來說顯而易見，根據尼爾森最新發(fā)布的報告，中國線上消費者正日趨成熟和細分化，價格不再是影響其網購的最重要因素。尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司，核心業(yè)務在提供關于“消費者看什么”和“消費者買什么”的深入洞察?？偟膩碚f，種類繁多的品牌和產品，相對低廉的價格，以及便利性，是驅使人們進行線上消費的主要三個原因。同時，針對不同品類的商品和服務，消費者會根據自身不同的需求，關注不同的電商渠道帶來

2、的不同受益點?！霸诮裉斓闹袊?，你不能指望同一個市場營銷戰(zhàn)略能夠在所有消費者中引起共鳴，消費者們需要不同的網購體驗，因此我們必須把越來越多的線上消費者群體進行有效細分。只有深入了解您的主流消費群體，品牌商和電子零售商才能在市場中更好地為自己定位，取得成功”，尼爾森中國區(qū)總經理董沛德（PatrickDodd）說道。中國線上消費者日臻成熟根據尼爾森最新的中國網購者調查報告，與去年相比，在四類線上消費群體中，價格敏感型消費者（他們大多數年齡在40歲以上，收入相對較低）的比例保持在16%。潛力消費型（他們大多數

3、20歲出頭，對網購表現(xiàn)出了極大的熱情，但收入有限）和網購依賴型（他們的年齡主要在30歲到40歲之間，有較高的教育背景和收入）的比例有略微下滑，分別達到32%（下降了2%）和26%（下降了3%）。然而，網購理性型（有時被稱為謹慎的消費者）的比例從2013年的24%增長到2014年的29%，同比增長五個百分點。這些網購者大多數是男性，年齡在26-30歲之間，他們收入較高，通常對產品質量有著較高的要求。這類網購者有充足的資金和強烈的愿望來購買最好的商品，但他們對商家和產品質量不信任，因而網購頻率較低?！熬W購

4、理性型消費者的增加對于中國電子商務市場來說無疑是一個良好的信號，因為它將有利于營造一個更加健康和可持續(xù)的電商環(huán)境，”董沛德說。根據尼爾森提供的信息，相比其他三類網購者，理性型網購者經常會更加關注多樣且安全的付款方式（34%），有品質保證的產品（16%）和可靠的購物評價和曬單（13%）。更加細分的中國網購者同時，尼爾森的研究報告表明，網購者在選擇商家時，通常都會考慮的零售商是“可信賴的”，擁有“合理的價格”和“高品質的產品”，然而，對消費者來說哪個因素最重要，就需視商品的品類不同而異。同時，中國網購者的

5、復雜性也在他們整個網購過程中顯露無遺。網購前，他們會仔細搜集產品信息，并且在實際支付前對產品進行線上和線下的對比。同時，40%的受訪者表示，他們愿意通過微信或其他即時通訊工具分享他們的購物經驗和產品評論。中國互聯(lián)網絡信息中心的一項調查顯示，良好的購物體驗（66%）以及合理的價格和促銷活動（66％）對于驅使消費進行重復購買同樣重要?！八羞@些跡象都表明，由于中國線上消費者日趨成熟，中國電子商務正在從‘價格導向型’向‘服務導向型’轉變”，董沛德指出。線上市場規(guī)模領先品類根據尼爾森的調查，服裝和飾品在中國網

6、購者中仍然保持著最高的滲透率，83%的受訪者表示在過去三個月中網購過這類產品。日用品/家居用品以67%的滲透率位居第二。然而，從市場價值的角度來說，電子設備/手機/IT數碼產品的市場價值在調查所覆蓋的8個品類中位居第一。這是因為這類產品雖然線上購買率很低（倒數第二位，每年15次），但平均花費最高，其過去三個月的平均花費高達1601元。值得注意的是，旅游/虛擬產品和服務的線上市場規(guī)模和去年相比有顯著提升，緊隨服飾品類位居第三。根據調查，這類商品的線上瀏覽頻率從2013年的每年16次增加到目前的每年18次

7、，而過去三年對它的平均花費從305元增長到現(xiàn)在的654元，跳躍式增長了114%。八大品類網購市場規(guī)模新興的網購方式—海外代購根據尼爾森的研究報告，電子商務不僅改變了中國零售業(yè)的版圖，還在網絡依賴性越來越高的消費者中催生出很多新興的網購方式，網上海外代購就是一個很好的例子。盡管海外代購仍是一個新興現(xiàn)象，但已經有高達32%的中國受訪者表示他們有過網上海外代購的經歷。服裝/飾品/箱包（43%）是海外代購最多的品類，其次是化妝品和個人護理產品（41%），以及母嬰用品（30%）。對這些海外產品的網購者的進一步分

8、析發(fā)現(xiàn)，他們中40%的年齡在26歲到30歲之間，60%的月收入在11000元以上。和男性相比，女性表現(xiàn)出對海外代購更大的熱情，她們占海外代購消費者群體的57%?！半S著中國消費者的生活水平不斷提升，他們對直接來自海外市場的高品質和大品牌產品的需求與日俱增。2014年，海外產品的市場價值預計將達到1000億元，我們有理由相信，海外市場的巨大潛力會在將來為中國電子商務的發(fā)展帶來無限商機，”董沛德補充道。移動電商的無“線”商機盡管計算機仍然是中國受訪者網購時的首