消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為(理性選擇分析)

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1、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為基于理性選擇的分析［案例內(nèi)容］網(wǎng)上購(gòu)物，逐漸成為人們購(gòu)買物品的方式之一，并呈現(xiàn)擴(kuò)大化的趨勢(shì)。網(wǎng)上購(gòu)物主要是指，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索所需物品，并通過發(fā)出電子訂購(gòu)單，廠商一般通過快遞公司發(fā)貨，并送貨上門。隨著使用網(wǎng)上購(gòu)物的人越來越多、以及相關(guān)平臺(tái)的口益完善,小到零食大到家具，都可以直接從網(wǎng)上買到,大大方便了人們的生活。據(jù)人民網(wǎng)北京11月12日電，阿里集團(tuán)提供的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，截止11月11日24時(shí)，“雙H”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)支付寶交易額（主耍為天貓加淘寶）突破350.19億，打破了阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云此前

2、300億的預(yù)期。阿里集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年11月11口零時(shí)，天貓、淘寶“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”開場(chǎng)，55秒后，活動(dòng)通過支付寶交易額便突破1億元；6分7秒，交易額突破10億元，超過香港9月份日均社會(huì)零售總額；13分22秒，交額超20億元；38分鐘后，交易額達(dá)到50億；凌晨5點(diǎn)49分，交易額突破100億；13點(diǎn)04分，交易額突破191億，超越2012年；13點(diǎn)39分，交易額突破200億元；21點(diǎn)19分，交易額突破300億元；24點(diǎn)，交易額達(dá)到350.19億。數(shù)據(jù)還顯示，截止當(dāng)天20點(diǎn)30分，有14個(gè)店鋪交易額破

3、億元。從2009年至今，每年一次的“雙十一”逐漸成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)乃至全社會(huì)關(guān)注的年度盛事。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，2009年11月11円發(fā)起“品牌商品五折”活動(dòng)，當(dāng)天銷售額1億元；2010年同一天，銷售額為9.36億元；2011年的“雙十一”，成交額飆升至52億元；去年，天貓“雙十一”實(shí)現(xiàn)191億成交額。11月11日下午，另一中國(guó)電子商務(wù)巨頭一一京東商城發(fā)布了系列促銷結(jié)果數(shù)據(jù)。據(jù)媒體報(bào)道，從11月11日零點(diǎn)到中午12點(diǎn)，京東商城訂單量已經(jīng)達(dá)到平日全天的三倍，從11月11円零點(diǎn)到早上8點(diǎn)，訂單量達(dá)到平円全天的

4、水平，預(yù)計(jì)11月110當(dāng)天將會(huì)突破500萬單，比之前預(yù)計(jì)的300萬單大幅提升。［案例分析］理性選擇方法主要建立在來自經(jīng)濟(jì)學(xué)的共同原理和假設(shè)之上，力圖構(gòu)建有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、可以不斷積累的政治科學(xué)。理性選擇理論一般都假定個(gè)體是理性的，物質(zhì)上自利的最大化者。把人類看做是理性的，物質(zhì)利益上追求自利最大化的“經(jīng)濟(jì)人”，是理性選擇方法的基石。理性分析選擇的三種最為重要的次級(jí)理論形態(tài):奧爾森開創(chuàng)的集體行動(dòng)理論；與集體行動(dòng)理論可以互補(bǔ)，并解釋規(guī)模較小的個(gè)體決策者如何避免集體行動(dòng)失敗的傅弈論；以及討論民主與市場(chǎng)失敗關(guān)系的公共選擇

5、理論。案例中，消費(fèi)者比較熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，從政治學(xué)理性選擇的角度分析，消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的原因分別有以下兩個(gè)方面：一、市場(chǎng)交易過程中，消費(fèi)者是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，追求自身利益的最大化。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物前，會(huì)從價(jià)格、商品質(zhì)量、便捷程度等方面對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物進(jìn)行比較，如果通過比較的結(jié)果得出網(wǎng)上購(gòu)物比實(shí)體店購(gòu)物更有利可圖，那么網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)其個(gè)人來說就是最優(yōu)的行為選擇，也是其自身實(shí)現(xiàn)利益最大化的行為選擇。相反，如果比較后的結(jié)果是實(shí)體店購(gòu)物更有利可圖，那么消費(fèi)者選擇實(shí)體店購(gòu)物就是消費(fèi)追求自身利益最大化的最優(yōu)行為。

6、“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，很多品牌降價(jià)或者半價(jià)出售，相比較實(shí)體店購(gòu)物而言，消費(fèi)者通過比較同種商品的價(jià)格而作出選擇，網(wǎng)上購(gòu)物的行為實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者自身利益的最大化。網(wǎng)上購(gòu)物滿足消費(fèi)者自身利益的最大化是消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的原因之一。二、網(wǎng)店與實(shí)體店博弈的結(jié)果。網(wǎng)店存在于虛擬世界，而實(shí)體商店存在于真實(shí)世界，網(wǎng)店與實(shí)體店相比擁奮以下的優(yōu)勢(shì)：第一，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本較低。網(wǎng)店利用的是網(wǎng)站提供的免費(fèi)交易平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)者無需任何費(fèi)用就可以進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此，網(wǎng)店里而出售的商品同比市而上同樣的商品，價(jià)錢會(huì)更便宜，消費(fèi)者通過價(jià)格的比較，會(huì)傾向

7、于網(wǎng)購(gòu)。第二，節(jié)省吋間、提高效率。網(wǎng)上購(gòu)物不受場(chǎng)地限制，消費(fèi)者可以足不出戶利用手機(jī)或者電腦購(gòu)買到心儀的商品，同時(shí)由于支付手段高度電子化，使得網(wǎng)上購(gòu)物成為現(xiàn)實(shí)。第三，網(wǎng)購(gòu)的安全性越來越高。一方而，F(xiàn)I前淘寶網(wǎng)等服務(wù)商對(duì)網(wǎng)店都設(shè)有自己的評(píng)分、投訴機(jī)制。因此,如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品質(zhì)量不滿，可以給差評(píng)甚至投訴，并且這些結(jié)果是公開的，這在一定程度上約束了經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)行為。另一方面，網(wǎng)購(gòu)支付現(xiàn)在大多采用第三方擔(dān)保形式，如淘寶的支付寶。這相當(dāng)于貨到付款，安全性較高。另外，天貓等網(wǎng)站還設(shè)有運(yùn)費(fèi)保障、七天內(nèi)無理由退貨等

8、機(jī)制，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)更有安全保障。第四，越來越多產(chǎn)商利用淘寶、天貓等網(wǎng)站開設(shè)旗艦店，這使得商品的生產(chǎn)銷售的環(huán)節(jié)直接省去丫代理商銷售商品這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)商直接與消費(fèi)者接觸，產(chǎn)商銷售商品的利潤(rùn)無需再分給代理銷售商，這在一定程度上降低商品的價(jià)格。產(chǎn)商與消費(fèi)者直接接觸，在一定程度上拓寬了產(chǎn)商收集消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及意見的渠道，有利于產(chǎn)商對(duì)商品的設(shè)計(jì)不斷做出改良，以求進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)店與實(shí)體店的博弈中，網(wǎng)店成本低，價(jià)格實(shí)惠等優(yōu)