文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)思考

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1、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)思考文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，正處在飛速發(fā)展的階段。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和思路包括產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)實(shí)施路徑、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)策略等方面的研討已經(jīng)有很多，其中不乏很多有思想、有見(jiàn)地并有很強(qiáng)指導(dǎo)意義的研究成果。這里，我們與大家共同分享一些關(guān)于文化創(chuàng)意企業(yè)在品牌建設(shè)方面的一些經(jīng)驗(yàn)和思考。我們知道，任何一個(gè)公司、企業(yè)甚至組織機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展都離不開(kāi)品牌的建設(shè)和傳播，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要利器。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)了日益同質(zhì)化的現(xiàn)象，而傳媒廣告環(huán)境也變得日益嘈雜化，產(chǎn)品的傳播與推廣變得越來(lái)越難以把握，傳播成本變得

2、越來(lái)越高。尤其對(duì)于生產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品（很多產(chǎn)品類型為無(wú)形的文化產(chǎn)品或版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品）的文化創(chuàng)意類企業(yè)，在這樣的環(huán)境中，品牌建設(shè)與品牌傳播的工作顯得異常的重要。與常規(guī)的快速消費(fèi)品或其他有形產(chǎn)品相比，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的文化屬性和創(chuàng)意延展空間，更容易找到產(chǎn)品與消費(fèi)者精神需求上的結(jié)合點(diǎn)，更可以通過(guò)品牌附加上文化與美學(xué)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)更高層次的品牌傳播過(guò)程。相比常規(guī)產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的非物質(zhì)屬性（即文化價(jià)值）而不是物質(zhì)屬性（即使用價(jià)值），這就要求我們?cè)谧銎放撇邉潟r(shí)必須找到文化產(chǎn)品與消費(fèi)者心理需求的契合點(diǎn)。能否找到針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品與渠道類型特點(diǎn)，以及

3、針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者心理特征的品牌傳播方式，成為眾多文化創(chuàng)意企業(yè)面臨的全新課題。讓我們從兩個(gè)典型案例的分析來(lái)看一看文化創(chuàng)意企業(yè)或產(chǎn)品如何通過(guò)品牌建設(shè)這一營(yíng)銷利器來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，從而有效實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。CNM：通過(guò)集聚區(qū)品牌建設(shè)，快速聚集文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源，有效推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)基地（以下簡(jiǎn)稱CNM）作為科技部授牌的國(guó)家級(jí)新媒體產(chǎn)業(yè)基地、北京市首批十家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，自2006年中旬開(kāi)始正式運(yùn)作以來(lái)，經(jīng)過(guò)兩年多的建設(shè)發(fā)展，獲得了各級(jí)政府相關(guān)部門的高度認(rèn)可和支持，已經(jīng)在園區(qū)總體規(guī)劃、園區(qū)運(yùn)營(yíng)管理方面進(jìn)入正軌。在國(guó)家及北京市的

4、各項(xiàng)評(píng)比中，CNM榮膺“北京市首批十個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”、“中國(guó)最具投資價(jià)值產(chǎn)業(yè)園區(qū)”稱號(hào)，在社會(huì)上和行業(yè)中已經(jīng)取得了一定的知名度。目前已經(jīng)與中國(guó)教育電視臺(tái)、北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)星頻道有限公司、北京移動(dòng)數(shù)據(jù)中心等大型機(jī)構(gòu)、企業(yè)簽訂入園合作協(xié)議。作為北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)集聚區(qū)，CNM獲得了上億元政府支持資金，在相關(guān)集聚區(qū)所獲資金支持中名列前茅。CNM經(jīng)過(guò)短短兩年的運(yùn)行，在北京市總共二十一家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)中取得了明顯的優(yōu)勢(shì)地位，成為全國(guó)知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為什么要進(jìn)行品牌建設(shè)？早在2006年進(jìn)行的發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，CNM的管理

5、者就十分敏銳地看到了品牌建設(shè)在集聚區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中的重要地位和作用，將品牌建設(shè)作為一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)集聚區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要步驟和手段，確立了集聚區(qū)品牌建設(shè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要地位，一致認(rèn)為CNM的品牌建設(shè)將為集聚區(qū)的發(fā)展帶來(lái)十分重大的戰(zhàn)略意義，包括全面提升集聚區(qū)總體形象，吸引項(xiàng)目參與者、資金和智力，提高區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力。而清晰的品牌定位和鮮明的形象有利于對(duì)外溝通與交流。通過(guò)形象、理念與精神的有機(jī)結(jié)合與傳播，創(chuàng)造價(jià)值，增強(qiáng)吸引力，促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)相關(guān)上下游企業(yè)的迅速積聚，并可為將來(lái)實(shí)現(xiàn)新媒體經(jīng)濟(jì)圈、帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展構(gòu)建更加廣闊的空間。同時(shí)，對(duì)于集聚區(qū)本身來(lái)講，

6、品牌化的整體經(jīng)營(yíng)思路將可有效爭(zhēng)取國(guó)家與行業(yè)支持，吸引高品質(zhì)參與者，可大大縮短CNM建設(shè)周期，有助于地區(qū)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，有效提升CNM的軟硬環(huán)境及相關(guān)服務(wù)，發(fā)掘和創(chuàng)新獨(dú)特吸引力來(lái)滿足新媒體產(chǎn)業(yè)鏈核心要素（4大組織、5大要素）和關(guān)聯(lián)要素（包括社會(huì)公眾、投資者、旅游者、衍生型企業(yè)等城市顧客）的創(chuàng)業(yè)和投資需求、生活和工作需求、旅游和休閑需求以及企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張的需求等，進(jìn)而樹(shù)立CNM良好的企業(yè)形象，提升CNM的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)如何進(jìn)行品牌建設(shè)？CNM的管理者在進(jìn)行品牌建設(shè)之初，確立了借助專業(yè)化的外腦智慧，共同協(xié)作共建品牌的指導(dǎo)思想。嘉樂(lè)世紀(jì)在接

7、到任務(wù)后，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)如何進(jìn)行品牌建設(shè)這一新課題進(jìn)行了深入的思考，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌建設(shè)的新思路，主要是：其一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的品牌與普通消費(fèi)品品牌有著十分鮮明的不同，主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)所具有的雙重屬性，CNM既有脫胎于政府職能部門的管委會(huì)特色，又必須尊重市場(chǎng)規(guī)律，依靠市場(chǎng)化運(yùn)作手段進(jìn)行招商引資和對(duì)入園企業(yè)提供良好周到的服務(wù)，作為一個(gè)以政府為主導(dǎo)的機(jī)構(gòu)品牌，必定有跟商業(yè)品牌明顯區(qū)別的特性。其二，無(wú)論是何種類型的品牌建設(shè)，必然擺脫不了品牌建設(shè)的普遍規(guī)律，必然需要尊重和借鑒品牌建設(shè)通行的專業(yè)化知識(shí)和手段。因此，找到文化創(chuàng)意產(chǎn)

8、業(yè)集聚區(qū)獨(dú)有的發(fā)展路徑和成功規(guī)律成為品牌建設(shè)的一大關(guān)鍵。找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，確定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體