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《養(yǎng)護(hù)內(nèi)衣—以新品類改寫市場(chǎng)格局》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、養(yǎng)護(hù)內(nèi)衣—以新品類改寫市場(chǎng)格局-----記納芙內(nèi)衣發(fā)布養(yǎng)護(hù)內(nèi)衣新概念一、深寒2012年,對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)而言,無疑是艱難的一年,在經(jīng)過2008年金融風(fēng)暴的沖擊之后,好不容易能喘口氣了,不想?yún)s與電商迎面相撞,而且這一撞把一些企業(yè)和品牌撞的實(shí)在不輕。終端店的老板開始在嚷嚷說顧客在店里試完之后就跑到網(wǎng)上去下訂單了,店鋪的生意在逐步下滑,撐不住的干脆就關(guān)張大吉。不時(shí)傳來的各種加工廠倒閉的消息加深了2012年冬季的寒意,大家都以為沒有比這更壞的了,但汕頭的那把大火還是把搞內(nèi)衣的乃至全國(guó)人民給驚著了:想不到在那些
2、漂亮的內(nèi)衣的背后居然是如此不堪的勞資關(guān)系,然后是14個(gè)鮮活生命為此付出代價(jià)。這把大火殘酷的揭開了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)仍然處在小作坊式的低級(jí)發(fā)展的真實(shí)一幕,這把大火燒痛了業(yè)內(nèi)的某些人,他們借此紛紛反思、尋求新的突圍的路徑,內(nèi)衣行業(yè)該如何發(fā)展?帶著某種救贖意味的探索在醞釀。當(dāng)然有的人依然在關(guān)緊門窗埋頭干活。但大家對(duì)于2013年的市場(chǎng)預(yù)期比剛剛過去的2012還要悲觀得多,這是有道理的,面對(duì)電商市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊,面對(duì)廠家和代理商之間從來沒有停止過的渠道利益博弈,面對(duì)大家一窩蜂的產(chǎn)品、思路、渠道、終端等等方面的同質(zhì)化
3、的競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)擠不進(jìn)去的百貨體系,面對(duì)短期內(nèi)難以建立的自營(yíng)體系,內(nèi)衣企業(yè)鮮有一攬子解決的方案,這是整個(gè)行業(yè)的困境,也是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展到今天所面臨的一個(gè)節(jié)點(diǎn):要么重生,要么毀滅。去走訪一下內(nèi)衣品牌的上游服務(wù)商,從那里我們所獲得的數(shù)據(jù)要比從經(jīng)濟(jì)學(xué)家或大師那里要真實(shí)得多。比如給品牌做貨柜的廠家,這些廠子都是依靠?jī)?nèi)衣品牌而生存,以其中一家給鹽步內(nèi)衣做貨柜的廠子為例,他們給出的數(shù)據(jù)是相比去年,今年的貨柜生產(chǎn)量下降了40%-50%左右,這個(gè)數(shù)字說明了一切:內(nèi)衣終端的新店在驚人的下滑。一個(gè)代理商所轄區(qū)域沒有新店
4、開業(yè)就意味著從廠家那里進(jìn)來的貨就成為庫(kù)存,而廠家為代理商準(zhǔn)備的備貨也跟著發(fā)不出去了,成了庫(kù)存---庫(kù)存就這樣誕生了;內(nèi)衣行業(yè)很少有品牌能做到良性的商品流轉(zhuǎn),因而不良庫(kù)存就在所難免,甚至可以說,很多內(nèi)衣品牌所宣稱的亂七八糟的所謂的營(yíng)銷模式,其實(shí)質(zhì)都是為轉(zhuǎn)移庫(kù)存找一個(gè)漂亮的說法而已。2013或者說未來內(nèi)衣市場(chǎng)該走向何處?我們不妨實(shí)地去走訪幾個(gè)品牌,來看看這些品牌是如何看待這個(gè)問題。二、堅(jiān)守納芙的新總部坐落在黃岐廣佛路段的岐信大廈5樓,從其里面“時(shí)光隧道”的布局、裝修就可以看出納芙老板管恩杰對(duì)新總部的期
5、許—在這里再花幾年的時(shí)間把納芙帶到一個(gè)更高的層次。這從納芙近期接連不斷的市場(chǎng)動(dòng)作就不難看出管恩杰加快了品牌的發(fā)展步伐,這似乎與內(nèi)衣市場(chǎng)整體的由前兩年的激進(jìn)漸趨收縮保守的大氛圍背道而馳。何以如此呢?管恩杰解釋說,納芙之所以在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)環(huán)境漸趨萎縮、行業(yè)遭遇電商沖擊等等這樣的不甚樂觀的大背景還能主動(dòng)出擊,還敢于出擊,這與納芙自成立之初就穩(wěn)打穩(wěn)扎打下的基礎(chǔ)密不可分。在外人看來,納芙內(nèi)衣是一個(gè)相對(duì)低調(diào)的品牌,這些年一直固守在廣東市場(chǎng),與大多數(shù)品牌成立之初就面向全國(guó)的策略迥異,這種在區(qū)域市場(chǎng)深度滲
6、透的運(yùn)作給納芙在廣東市場(chǎng)培養(yǎng)一大批的終端店鋪的加盟商,也使納芙品牌逐步的被消費(fèi)者所熟知和追捧。這種深耕區(qū)域市場(chǎng)的寂寞較之面向全國(guó)市場(chǎng)的熱鬧情形更加考驗(yàn)一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略的堅(jiān)守,但這種堅(jiān)守在市場(chǎng)產(chǎn)生激烈動(dòng)蕩的時(shí)候就顯示出其價(jià)值:只有有了深度的市場(chǎng)基礎(chǔ)才能在危機(jī)面前從容淡定。如今,面對(duì)重重競(jìng)爭(zhēng)壓力,很多內(nèi)衣品牌曾經(jīng)的熱鬧就像一只裝滿水的袋子被不小心扎了幾個(gè)小洞一樣---堵了這個(gè)卻堵不住那個(gè),盡顯狼狽。這種狼狽恰恰是內(nèi)衣行業(yè)一度的浮躁所帶來的苦果,大躍進(jìn)式的市場(chǎng)開拓策略催生了虛假的市場(chǎng)繁榮,不顧層層疊加
7、的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)仍然埋頭擴(kuò)大生產(chǎn),當(dāng)庫(kù)存的消化只是廠家和客戶之間賬單上的數(shù)字變化的游戲,那曾經(jīng)美麗的肥皂泡確實(shí)無法在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上再優(yōu)雅的飄舞。三、革新在中國(guó),內(nèi)衣行業(yè)從來都不是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),所以,至今,國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣行業(yè)依然無法擺脫勞動(dòng)密集型的低端的制造業(yè)的形象,最為直觀的就是吊牌的價(jià)格,足夠低了,但加盟商希望還能再低一些,但對(duì)于廠家而言,就好像一個(gè)輕紗裹胸的女郎的廣告語(yǔ)說的:真的不能再低了。如何走出這種低端的形象?如何走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥沼?納芙在思考,納芙的團(tuán)隊(duì)在思考,納芙的老板管恩杰也在思考。在常規(guī)文
8、胸大行其道的時(shí)代成就了安莉芳、曼妮芬、愛慕等等品牌,以他們?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)迅速了完成啟蒙到高速發(fā)展的時(shí)期,這也是內(nèi)衣市場(chǎng)的第一個(gè)發(fā)展黃金期。正所謂市場(chǎng)代有品牌出,各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,在常規(guī)文胸低迷之時(shí),調(diào)整型文胸適時(shí)出現(xiàn),一下子帶動(dòng)了市場(chǎng)的再次發(fā)展,也使得很多抓住機(jī)會(huì)的品牌獲得了發(fā)展。但受制于調(diào)整型文胸產(chǎn)品自身的局限,就目前而言,調(diào)整型文胸的市場(chǎng)處于急劇萎縮之中,這也是目前文胸品牌備受競(jìng)爭(zhēng)壓力的原因所在。納芙內(nèi)衣審時(shí)度勢(shì)提出了養(yǎng)護(hù)內(nèi)衣的概念,就是看到了調(diào)整型文胸本身存在