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《養(yǎng)護內(nèi)衣—以新品類改寫市場格局》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、養(yǎng)護內(nèi)衣—以新品類改寫市場格局-----記納芙內(nèi)衣發(fā)布養(yǎng)護內(nèi)衣新概念一、深寒2012年，對于內(nèi)衣行業(yè)而言，無疑是艱難的一年，在經(jīng)過2008年金融風(fēng)暴的沖擊之后，好不容易能喘口氣了，不想?yún)s與電商迎面相撞，而且這一撞把一些企業(yè)和品牌撞的實在不輕。終端店的老板開始在嚷嚷說顧客在店里試完之后就跑到網(wǎng)上去下訂單了，店鋪的生意在逐步下滑，撐不住的干脆就關(guān)張大吉。不時傳來的各種加工廠倒閉的消息加深了2012年冬季的寒意，大家都以為沒有比這更壞的了，但汕頭的那把大火還是把搞內(nèi)衣的乃至全國人民給驚著了：想不到在那些
2、漂亮的內(nèi)衣的背后居然是如此不堪的勞資關(guān)系，然后是14個鮮活生命為此付出代價。這把大火殘酷的揭開了國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)仍然處在小作坊式的低級發(fā)展的真實一幕，這把大火燒痛了業(yè)內(nèi)的某些人，他們借此紛紛反思、尋求新的突圍的路徑，內(nèi)衣行業(yè)該如何發(fā)展？帶著某種救贖意味的探索在醞釀。當(dāng)然有的人依然在關(guān)緊門窗埋頭干活。但大家對于2013年的市場預(yù)期比剛剛過去的2012還要悲觀得多，這是有道理的，面對電商市場的強勢沖擊，面對廠家和代理商之間從來沒有停止過的渠道利益博弈，面對大家一窩蜂的產(chǎn)品、思路、渠道、終端等等方面的同質(zhì)化
3、的競爭，面對擠不進去的百貨體系，面對短期內(nèi)難以建立的自營體系，內(nèi)衣企業(yè)鮮有一攬子解決的方案，這是整個行業(yè)的困境，也是國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展到今天所面臨的一個節(jié)點：要么重生，要么毀滅。去走訪一下內(nèi)衣品牌的上游服務(wù)商，從那里我們所獲得的數(shù)據(jù)要比從經(jīng)濟學(xué)家或大師那里要真實得多。比如給品牌做貨柜的廠家，這些廠子都是依靠內(nèi)衣品牌而生存，以其中一家給鹽步內(nèi)衣做貨柜的廠子為例，他們給出的數(shù)據(jù)是相比去年，今年的貨柜生產(chǎn)量下降了40%-50%左右，這個數(shù)字說明了一切：內(nèi)衣終端的新店在驚人的下滑。一個代理商所轄區(qū)域沒有新店
4、開業(yè)就意味著從廠家那里進來的貨就成為庫存，而廠家為代理商準(zhǔn)備的備貨也跟著發(fā)不出去了，成了庫存---庫存就這樣誕生了；內(nèi)衣行業(yè)很少有品牌能做到良性的商品流轉(zhuǎn)，因而不良庫存就在所難免，甚至可以說，很多內(nèi)衣品牌所宣稱的亂七八糟的所謂的營銷模式，其實質(zhì)都是為轉(zhuǎn)移庫存找一個漂亮的說法而已。2013或者說未來內(nèi)衣市場該走向何處？我們不妨實地去走訪幾個品牌，來看看這些品牌是如何看待這個問題。二、堅守納芙的新總部坐落在黃岐廣佛路段的岐信大廈5樓，從其里面“時光隧道”的布局、裝修就可以看出納芙老板管恩杰對新總部的期
5、許—在這里再花幾年的時間把納芙帶到一個更高的層次。這從納芙近期接連不斷的市場動作就不難看出管恩杰加快了品牌的發(fā)展步伐，這似乎與內(nèi)衣市場整體的由前兩年的激進漸趨收縮保守的大氛圍背道而馳。何以如此呢？管恩杰解釋說，納芙之所以在宏觀經(jīng)濟不景氣、消費環(huán)境漸趨萎縮、行業(yè)遭遇電商沖擊等等這樣的不甚樂觀的大背景還能主動出擊，還敢于出擊，這與納芙自成立之初就穩(wěn)打穩(wěn)扎打下的基礎(chǔ)密不可分。在外人看來，納芙內(nèi)衣是一個相對低調(diào)的品牌，這些年一直固守在廣東市場，與大多數(shù)品牌成立之初就面向全國的策略迥異，這種在區(qū)域市場深度滲
6、透的運作給納芙在廣東市場培養(yǎng)一大批的終端店鋪的加盟商，也使納芙品牌逐步的被消費者所熟知和追捧。這種深耕區(qū)域市場的寂寞較之面向全國市場的熱鬧情形更加考驗一個品牌對市場戰(zhàn)略的堅守，但這種堅守在市場產(chǎn)生激烈動蕩的時候就顯示出其價值：只有有了深度的市場基礎(chǔ)才能在危機面前從容淡定。如今，面對重重競爭壓力，很多內(nèi)衣品牌曾經(jīng)的熱鬧就像一只裝滿水的袋子被不小心扎了幾個小洞一樣---堵了這個卻堵不住那個，盡顯狼狽。這種狼狽恰恰是內(nèi)衣行業(yè)一度的浮躁所帶來的苦果，大躍進式的市場開拓策略催生了虛假的市場繁榮，不顧層層疊加
7、的庫存風(fēng)險仍然埋頭擴大生產(chǎn)，當(dāng)庫存的消化只是廠家和客戶之間賬單上的數(shù)字變化的游戲，那曾經(jīng)美麗的肥皂泡確實無法在變幻莫測的市場上再優(yōu)雅的飄舞。三、革新在中國，內(nèi)衣行業(yè)從來都不是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，所以，至今，國內(nèi)的內(nèi)衣行業(yè)依然無法擺脫勞動密集型的低端的制造業(yè)的形象，最為直觀的就是吊牌的價格，足夠低了，但加盟商希望還能再低一些，但對于廠家而言，就好像一個輕紗裹胸的女郎的廣告語說的：真的不能再低了。如何走出這種低端的形象？如何走出價格競爭的泥沼？納芙在思考，納芙的團隊在思考，納芙的老板管恩杰也在思考。在常規(guī)文
8、胸大行其道的時代成就了安莉芳、曼妮芬、愛慕等等品牌，以他們?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，國內(nèi)內(nèi)衣市場迅速了完成啟蒙到高速發(fā)展的時期，這也是內(nèi)衣市場的第一個發(fā)展黃金期。正所謂市場代有品牌出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，在常規(guī)文胸低迷之時，調(diào)整型文胸適時出現(xiàn)，一下子帶動了市場的再次發(fā)展，也使得很多抓住機會的品牌獲得了發(fā)展。但受制于調(diào)整型文胸產(chǎn)品自身的局限，就目前而言，調(diào)整型文胸的市場處于急劇萎縮之中，這也是目前文胸品牌備受競爭壓力的原因所在。納芙內(nèi)衣審時度勢提出了養(yǎng)護內(nèi)衣的概念，就是看到了調(diào)整型文胸本身存在
