西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝

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1、西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)Marketing1課程目標(biāo)1.通過(guò)案例的介紹和討論，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本概念和原理的理解；2.從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角出發(fā)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析并得出一定的見(jiàn)解。3.對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何更好地借鑒國(guó)外原理，實(shí)現(xiàn)本地化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入地探討。2課程特點(diǎn)本課程以交互方式講授。通過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例密切結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生參與討論，把自己的觀點(diǎn)和看法與大家分享，活躍課堂氣氛，啟發(fā)學(xué)生思維。課堂討論10%案例分析報(bào)告15%考勤5%期末考試70%成績(jī)?cè)u(píng)定3參考書(shū)目?教

2、材:《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(第三版)吳健安　高等教育出版社(2007)?書(shū):1.《MarketingManagement》PhilipKotler清華大學(xué)出版社(1996)2.《營(yíng)銷(xiāo)管理》（美）菲利普?科特勒著梅汝和梅清豪等譯3.《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》MichaelE.Porter著陳小悅譯華夏出版社(1997)4.《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》MichaelE.Porter著陳小悅譯華夏出版社(1997)5.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》王方華主編復(fù)旦大學(xué)出版社(2001)6.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(修訂本）吳世經(jīng)曾國(guó)安陳乙主編西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社（2000）?期刊:?報(bào)紙:1.

3、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》1.《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2.《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》3.《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》4第一章何為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？5本章要點(diǎn)1.1課程的組織1.2市場(chǎng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念61.1課程的組織?基本概念消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境組織購(gòu)買(mǎi)行為?營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顧客滿(mǎn)意?營(yíng)銷(xiāo)策略（4Ps）產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)(Product,Price,place,Promotion)組織與管理計(jì)劃組織指揮協(xié)調(diào)控制71.2市場(chǎng)市場(chǎng)=消費(fèi)者+購(gòu)買(mǎi)力+需要差異化!!8市場(chǎng)?消費(fèi)者目標(biāo)顧客?購(gòu)買(mǎi)力?需要需要，欲望，需求（N

4、eedsWantsDemands）收入=投資+儲(chǔ)蓄+消費(fèi)91.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.3.1三個(gè)業(yè)務(wù)員的故事1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.3.3需求的類(lèi)型1.3.3圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)101.3.1三個(gè)業(yè)務(wù)員的故事美國(guó)一家制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解那里的市場(chǎng)。這個(gè)業(yè)務(wù)員到當(dāng)?shù)兀袅艘惶炀桶l(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)，我即刻返回”。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理又派出了一名業(yè)務(wù)員，他在當(dāng)?shù)卮袅艘粋€(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，市場(chǎng)很大，我們可以把公司的鞋賣(mài)給他們”。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理為了了解更真實(shí)的情況，于是派去了第三個(gè)

5、業(yè)務(wù)員······問(wèn)題1：你怎樣評(píng)價(jià)這兩位業(yè)務(wù)員？問(wèn)題2：如果你是第三個(gè)業(yè)務(wù)員，你會(huì)怎么做？11第三個(gè)業(yè)務(wù)員去當(dāng)?shù)卮袅巳齻€(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，因?yàn)殚L(zhǎng)期不穿鞋，他們的腳普遍較寬大，這里是熱帶雨林氣候，長(zhǎng)年濕熱，適合穿涼鞋；他們也想穿鞋，過(guò)去不買(mǎi)鞋，是因?yàn)榻o他們賣(mài)的鞋子太窄太熱，我們可以在這里賣(mài)我們的鞋子，但必須生產(chǎn)寬大尺寸的涼鞋，才適合他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非借助政府的力量。在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，我們打開(kāi)這里的市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元，這樣我們每年大約可以賣(mài)

6、2萬(wàn)雙鞋，投資收益率約為15％?！?2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？131.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）定義:是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。－PhilipKotler141.3.3需求的類(lèi)型需求類(lèi)型：營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：負(fù)需求改善性、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求刺激性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求開(kāi)發(fā)性、引導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)下降需求重復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求同步性、調(diào)節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)充分需求維持性營(yíng)銷(xiāo)超飽和需求降低性營(yíng)銷(xiāo)不健康需求反擊性營(yíng)銷(xiāo)15?《學(xué)習(xí)的革命》引發(fā)圖書(shū)銷(xiāo)售革命?《富爸爸，窮爸爸》掀起的紫色風(fēng)暴?《誰(shuí)動(dòng)了我的

7、奶酪》：簡(jiǎn)單的成功1.3.4圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)16《學(xué)習(xí)的革命》引發(fā)圖書(shū)銷(xiāo)售革命?1997年6月－1998年5月，連印9次，銷(xiāo)售20余萬(wàn)冊(cè)?1998年6月，科利華公司向三聯(lián)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)該書(shū)的出版權(quán)?1998年12月，科利華公司宣布將滾動(dòng)投入一個(gè)億，推廣1000萬(wàn)冊(cè)?1998年12月8日起，廣告在央視、鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出，并在《中國(guó)教育報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中華讀書(shū)報(bào)》等和全國(guó)主要城市平面媒體進(jìn)行廣告宣傳?1998年12月12日，修訂后的《學(xué)習(xí)的革命》通過(guò)全國(guó)各大城市的特色展覽正式上市，現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造了一天銷(xiāo)售25萬(wàn)多冊(cè)的記錄?采取的發(fā)行

8、方式：大型主題展覽點(diǎn)、書(shū)店、書(shū)商、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、地鐵、超市、電腦網(wǎng)絡(luò)、熱線(xiàn)尋呼、電話(huà)直銷(xiāo)等?3個(gè)月后（1999年3月），發(fā)行突破500萬(wàn)冊(cè)?98-99年，在全國(guó)幾乎所有的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上，連續(xù)數(shù)周名列第一此后，出版界開(kāi)始引入營(yíng)銷(xiāo)思想，考慮圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和方法17《富爸爸，窮爸爸》掀起紫色風(fēng)暴?加入WTO對(duì)中國(guó)圖書(shū)市