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1、《市場營銷專業(yè)實習》實習資料班級：11市營（2）執(zhí)筆：11091406孫杰9歐萊雅市場調(diào)研實習報告9男士化妝品消費者調(diào)查分析報告一、摘要走進江陰的大潤發(fā)、華聯(lián)、麥德龍、大統(tǒng)華、華地等的化妝品賣場核心區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅男士潔面乳買贈套裝、丁家宜男士防曬霜和潔面乳、妮維雅男士系列和東洋之花俊朗男士潤膚露等產(chǎn)品的地堆占據(jù)了絕大多數(shù)促銷區(qū)域，而且每個品牌的地堆附近均有促銷員進行推銷講解。通過化妝品賣場了解到，除了歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等合資品牌以外，美加凈、高夫、隆力奇、大寶、詩碧等國產(chǎn)品牌也推出不同的男士基礎(chǔ)產(chǎn)品進行促銷，其中“清爽控油”“保濕抗疲倦”“
2、清涼”等概念占據(jù)男士護膚品市場的主導地位，潔面乳單品的比重則占到所有男士系列的50%以上，遠遠超過乳液、爽膚水、眼霜等單品的市場份額。除了化妝品賣場中的基礎(chǔ)護膚以外，男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專用沐浴露和剃須膏和須后乳等差異化產(chǎn)品則在屈臣氏等個人護理用品店中占據(jù)主導地位，德國漢高旗下的Fa牌男士止汗以噴霧及黑色包裝特點區(qū)別于其它產(chǎn)品，并在家樂福和屈臣氏店中設(shè)立促銷地堆；曼秀雷敦旗下樂碧和歐治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油礦物粉”概念控油乳液在男士個人護理品專柜中引人注目；以阿迪達斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品也從原來的中性包裝、香型單一、中檔為
3、主特征向符合男性特征包裝、復(fù)合香型、高端發(fā)展，屈臣氏、沃爾瑪以及高檔化妝品專賣店的男士香氛專柜規(guī)模正逐步擴大。二、調(diào)查概況及背景（一）調(diào)查背景及目的護膚品市場的一個重要特征：進入企業(yè)多，競爭白熱化，資金投入高，市場更新快，各品牌爭相亮相熒屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費者。從市場上現(xiàn)有的護膚品來看，在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀；在通路上覆蓋了商場專柜、超市賣場、專業(yè)美容院、藥房、直營連鎖等所有渠道；在價格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應(yīng)俱全；在人群定位上包括了兒童、青少年、中老年各個年齡段。而且以上各個不同的區(qū)隔市場中都有領(lǐng)導品
4、牌出現(xiàn)，新品牌要想從幾千個護膚品牌中找到空白點切入并脫穎而出絕非易事。9（二）了解消費者對男士護膚霜的消費現(xiàn)狀，分析男士護膚霜市場的競爭態(tài)勢，了解男士護膚霜的市場容量，為新產(chǎn)品市場定位提供依據(jù)。所需信息主要有：1.了解消費者購買男士護膚霜時所考慮因素（包裝、渠道）2.了解現(xiàn)在男士護膚霜市場上的競爭對手，以及其市場占有率（明確自己的市場地位及競爭對策）3.探究男士護膚霜消費者的消費心理、動機及其消費行為特點：4.了解消費者購買男士護膚霜的目的（廣告訴求點）5.消費者了解男士護膚霜的主要途徑（廣告宣傳渠道選擇）6.了解消費者的在化妝品方面的消費水平（據(jù)消
5、費水平進行市場細分）三、消費者調(diào)查結(jié)果分析（一）年齡分析：如表1-1所示表1-1被調(diào)查對象年齡結(jié)構(gòu)表15-2526-3536-4546-5567%27%11%5%從年齡上看，15-25歲年齡層的比較多，通過被調(diào)查對象的消費行為進行分析，占67%，其次是26-35歲的占27%，由此可以看出被調(diào)查者為青少年和中年人者居多，且這類人群也是使用護膚品幾率較高的。（二）現(xiàn)代消費者群體對男士的妝容的重視程度大部分消費者對男士的妝容要求都較高，因為他們認為整潔的妝容可以提高他的整體形象同時可以增強他人的自信心，也是對自己和別人的尊重；還有一部分人認為不是很重要，只
6、要不是很差就可以；也還有一部分人認為男士主要看能力和才華，而不是外表的妝容，所以他們覺得男士妝容不重要。如圖-1所示9（三）消費者在購買護膚品時比較注重的方面根據(jù)對消費者在購買男士護膚品時所注重的因素的問卷調(diào)查分析，得出了護膚品的質(zhì)量好、適用皮膚、價格合適是消費者的主要考慮因素，廣告促銷是目前最好銷售方式：如圖—2由上圖可知，質(zhì)量因素對消費者購買男士護膚品的影響占了絕對的優(yōu)勢，這也正凸顯出質(zhì)量因素對一個產(chǎn)品的重要性，也影響著消費者對該產(chǎn)品的信任程度及購買欲望；其次是廣告促銷、適合皮膚和價格，這些因素都對消費者購買男士護膚品有著至關(guān)重要的作用；其余的因
7、素影響較小。（四）消費意向分析91.消費者購買意向通過本次的調(diào)查結(jié)果顯示，有75%的消費者群體都有意向購買歐萊雅護膚品，并打算試用，這對本產(chǎn)品的潛在銷售業(yè)績是有非常大的提升空間的；但也還有一小部分人并沒有打算購買的趨向，但這對銷售業(yè)績的影響較小，基本可以忽略不計。2.影響消費者選擇品牌通過調(diào)查分析，我們了解到有一半以上的被調(diào)查者受網(wǎng)上評價和廣告因素的影響比較大，分別占50%和37%，這也為消費渠道的選擇提供了高效率的路徑和有力的依據(jù);而通過朋友介紹的只占8%，以其他方式了解的也僅占5%。如圖—3所示3.消費者購買男士護膚品的渠道分析，大多被調(diào)查者購買
8、渠道會選擇較有質(zhì)量保證的品牌店或通過網(wǎng)上購買價格合理的護膚品，如圖—4所示94.消費者喜歡的促銷方式：經(jīng)過調(diào)
