歐萊雅市場(chǎng)地調(diào)研報(bào)告材料

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1、《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)習(xí)》實(shí)習(xí)資料班級(jí)：11市營(yíng)（2）執(zhí)筆：11091406孫杰9歐萊雅市場(chǎng)調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告9男士化妝品消費(fèi)者調(diào)查分析報(bào)告一、摘要走進(jìn)江陰的大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)、麥德龍、大統(tǒng)華、華地等的化妝品賣場(chǎng)核心區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅男士潔面乳買贈(zèng)套裝、丁家宜男士防曬霜和潔面乳、妮維雅男士系列和東洋之花俊朗男士潤(rùn)膚露等產(chǎn)品的地堆占據(jù)了絕大多數(shù)促銷區(qū)域，而且每個(gè)品牌的地堆附近均有促銷員進(jìn)行推銷講解。通過(guò)化妝品賣場(chǎng)了解到，除了歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等合資品牌以外，美加凈、高夫、隆力奇、大寶、詩(shī)碧等國(guó)產(chǎn)品牌也推出不同的男士基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，其中“清爽控油”“保濕抗疲倦”“

2、清涼”等概念占據(jù)男士護(hù)膚品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，潔面乳單品的比重則占到所有男士系列的50%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)乳液、爽膚水、眼霜等單品的市場(chǎng)份額。除了化妝品賣場(chǎng)中的基礎(chǔ)護(hù)膚以外，男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專用沐浴露和剃須膏和須后乳等差異化產(chǎn)品則在屈臣氏等個(gè)人護(hù)理用品店中占據(jù)主導(dǎo)地位，德國(guó)漢高旗下的Fa牌男士止汗以噴霧及黑色包裝特點(diǎn)區(qū)別于其它產(chǎn)品，并在家樂(lè)福和屈臣氏店中設(shè)立促銷地堆；曼秀雷敦旗下樂(lè)碧和歐治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油礦物粉”概念控油乳液在男士個(gè)人護(hù)理品專柜中引人注目；以阿迪達(dá)斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品也從原來(lái)的中性包裝、香型單一、中檔為

3、主特征向符合男性特征包裝、復(fù)合香型、高端發(fā)展，屈臣氏、沃爾瑪以及高檔化妝品專賣店的男士香氛專柜規(guī)模正逐步擴(kuò)大。二、調(diào)查概況及背景（一）調(diào)查背景及目的護(hù)膚品市場(chǎng)的一個(gè)重要特征：進(jìn)入企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，資金投入高，市場(chǎng)更新快，各品牌爭(zhēng)相亮相熒屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費(fèi)者。從市場(chǎng)上現(xiàn)有的護(hù)膚品來(lái)看，在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀；在通路上覆蓋了商場(chǎng)專柜、超市賣場(chǎng)、專業(yè)美容院、藥房、直營(yíng)連鎖等所有渠道；在價(jià)格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應(yīng)俱全；在人群定位上包括了兒童、青少年、中老年各個(gè)年齡段。而且以上各個(gè)不同的區(qū)隔市場(chǎng)中都有領(lǐng)導(dǎo)品

4、牌出現(xiàn)，新品牌要想從幾千個(gè)護(hù)膚品牌中找到空白點(diǎn)切入并脫穎而出絕非易事。9（二）了解消費(fèi)者對(duì)男士護(hù)膚霜的消費(fèi)現(xiàn)狀，分析男士護(hù)膚霜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，了解男士護(hù)膚霜的市場(chǎng)容量，為新產(chǎn)品市場(chǎng)定位提供依據(jù)。所需信息主要有：1.了解消費(fèi)者購(gòu)買男士護(hù)膚霜時(shí)所考慮因素（包裝、渠道）2.了解現(xiàn)在男士護(hù)膚霜市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及其市場(chǎng)占有率（明確自己的市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策）3.探究男士護(hù)膚霜消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)及其消費(fèi)行為特點(diǎn)：4.了解消費(fèi)者購(gòu)買男士護(hù)膚霜的目的（廣告訴求點(diǎn)）5.消費(fèi)者了解男士護(hù)膚霜的主要途徑（廣告宣傳渠道選擇）6.了解消費(fèi)者的在化妝品方面的消費(fèi)水平（據(jù)消

5、費(fèi)水平進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）三、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果分析（一）年齡分析：如表1-1所示表1-1被調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)表15-2526-3536-4546-5567%27%11%5%從年齡上看，15-25歲年齡層的比較多，通過(guò)被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，占67%，其次是26-35歲的占27%，由此可以看出被調(diào)查者為青少年和中年人者居多，且這類人群也是使用護(hù)膚品幾率較高的。（二）現(xiàn)代消費(fèi)者群體對(duì)男士的妝容的重視程度大部分消費(fèi)者對(duì)男士的妝容要求都較高，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為整潔的妝容可以提高他的整體形象同時(shí)可以增強(qiáng)他人的自信心，也是對(duì)自己和別人的尊重；還有一部分人認(rèn)為不是很重要，只

6、要不是很差就可以；也還有一部分人認(rèn)為男士主要看能力和才華，而不是外表的妝容，所以他們覺(jué)得男士妝容不重要。如圖-1所示9（三）消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)比較注重的方面根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買男士護(hù)膚品時(shí)所注重的因素的問(wèn)卷調(diào)查分析，得出了護(hù)膚品的質(zhì)量好、適用皮膚、價(jià)格合適是消費(fèi)者的主要考慮因素，廣告促銷是目前最好銷售方式：如圖—2由上圖可知，質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買男士護(hù)膚品的影響占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這也正凸顯出質(zhì)量因素對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的重要性，也影響著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信任程度及購(gòu)買欲望；其次是廣告促銷、適合皮膚和價(jià)格，這些因素都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買男士護(hù)膚品有著至關(guān)重要的作用；其余的因

7、素影響較小。（四）消費(fèi)意向分析91.消費(fèi)者購(gòu)買意向通過(guò)本次的調(diào)查結(jié)果顯示，有75%的消費(fèi)者群體都有意向購(gòu)買歐萊雅護(hù)膚品，并打算試用，這對(duì)本產(chǎn)品的潛在銷售業(yè)績(jī)是有非常大的提升空間的；但也還有一小部分人并沒(méi)有打算購(gòu)買的趨向，但這對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響較小，基本可以忽略不計(jì)。2.影響消費(fèi)者選擇品牌通過(guò)調(diào)查分析，我們了解到有一半以上的被調(diào)查者受網(wǎng)上評(píng)價(jià)和廣告因素的影響比較大，分別占50%和37%，這也為消費(fèi)渠道的選擇提供了高效率的路徑和有力的依據(jù);而通過(guò)朋友介紹的只占8%，以其他方式了解的也僅占5%。如圖—3所示3.消費(fèi)者購(gòu)買男士護(hù)膚品的渠道分析，大多被調(diào)查者購(gòu)買

8、渠道會(huì)選擇較有質(zhì)量保證的品牌店或通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買價(jià)格合理的護(hù)膚品，如圖—4所示94.消費(fèi)者喜歡的促銷方式：經(jīng)過(guò)調(diào)