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《北京萬城華府推廣策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、萬城華府【2005年推廣策略案】StrategyAd.Planning2.2發(fā)展商：億城股份品牌整合：Flamingo紅鶴溝通機構(gòu)提案日期：2005年1月目錄ContentsPART12004年策略總結(jié)PART22005年推廣策略PART12004年策略總結(jié)一、策略綜述2004年4月，萬城華府正式進入市場傳播。作為萬柳最后一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場對J區(qū)官邸90%、大地別墅70%的吸納率中，萬柳區(qū)域客戶也
2、據(jù)了將近半數(shù)的分額。其間：?歷經(jīng)了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段；?經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】關(guān)鍵語：低密度居住形態(tài)與萬柳收官共同衍生的居住價值“城市別墅”生活形態(tài)土地價值產(chǎn)品價值品牌氣質(zhì)1、萬柳收官2、環(huán)境優(yōu)美3、交通便利4、教育完善5、地脈人文6、城市配套1、客群階層格調(diào)2、京西地緣文脈3、建筑氣質(zhì)1、低密度居住2、萊特建筑3、戶型空間4、景觀規(guī)劃5、風水融融二、策略分層二、策略分層定義：指本案在品牌推廣中，土地價值脫離有機的競爭力結(jié)構(gòu)而獨立成為本年度的品牌戰(zhàn)略客觀原因：1、作為萬柳最后
3、一塊開發(fā)用地，在2004年可傳播賣點中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求；2、由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場、樣板間、項目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度；主觀原因：業(yè)內(nèi)、社會對本案土地價值的普遍認同土地價值升級：昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西【2004傳播節(jié)奏】懸念登場5-6月1、“上品”懸念預熱2、新聞發(fā)布會登場3、售樓處開放形象塑造7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J區(qū)排號3、市場強勢推廣4、9月10日J區(qū)取得銷售證5、J區(qū)內(nèi)部認購強銷期10-12月NO.1NO.2NO.31、J
4、區(qū)換簽與強銷2、實效賣點傳播1、營銷費用分析【宏觀——營銷費用配比分析】截止12月本案營銷費用使用情況如下：鑒于“樣板間建造費用”為下階段營銷預提費用，故不記入本次分析【宏觀——營銷費用配比分析】1、廣告運動78.22%的投放比例偏高，使其他營銷環(huán)節(jié)相對薄弱，容易造成客戶認知與決策購買的脫節(jié)；2、售樓處作為唯一的銷售終端，雖以15.52%的比例占據(jù)第二分額，但從實際反饋情況來看，展賣空間對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場引導客戶產(chǎn)生對位思考；概述：從本年度2680萬的營銷費用中，2000萬的廣告投放量完全滿足了前期的強勢推廣需
5、要，但作為高端樓盤，在整體比例分配上，仍舊存在一些問題，分析如下——3、以高端樓盤的推廣理念加以考量，3.19%的公共關(guān)系營銷在今后仍然需要加大比例，強調(diào)其在營銷體系中的重要性，以此加強品牌傳播的含金量；4、營銷道具在本年度的分配中相對合理：4.93%，但在下階段仍需加強營銷道具引導客戶決策的功能性、針對性；【微觀——廣告投放渠道配比分析】【微觀——廣告投放渠道配比分析】1、62.52%的大眾媒體投放量在前期制造了相當?shù)纳鐣浾撆c品牌宣傳力度，但在更為追求實效的中后期推廣中，應僅作為本案的輿論陣地，配合重大事件與節(jié)點，做到少而精
6、；2、業(yè)內(nèi)媒體能夠理性的、全面的樹立本案在市場中的權(quán)威性，也能帶來一定比例的業(yè)內(nèi)客戶，因次在以后將維持20-30%的投放比例；概述：從戰(zhàn)略的角度，以85%的比例在社會與業(yè)內(nèi)大肆炒做“土地價值”在前期入市階段是正確的，但中期依然維持這種分配原則就會造成與目標客戶的信息來源出現(xiàn)偏差；3、小眾媒體14.88%的投放比例對于本案相對較低，下階段應加強根據(jù)目標客戶的閱讀習慣與行為習慣選擇定制化媒體深入挖掘目標客戶；1、非主流媒體的大投入量使用2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用【05年營銷手段支配原則】2、目標客戶與
7、訴求分析概述：由于“土地價值”在本案訴求系統(tǒng)中過于強勢、社會與業(yè)內(nèi)對其普遍認同、又被升級為2004年策略核心，因而本案的目標客群也就隨之劃分成三類1、顯性客戶所謂顯性實際是一個“區(qū)域概念”，由萬柳與泛萬柳區(qū)域共同構(gòu)成，含蓋了目標客戶對萬柳的主觀認同（環(huán)境、地脈、人文等）以及客觀認同（城市配套、物業(yè)保值等）兩大因素，是本案的先天客戶群體。完全可以在看不到任何實際產(chǎn)品的情況下憑借“昆玉地王、告竣萬柳”的訴求傳播下使這部分客戶產(chǎn)生購買；2、隱性客戶隱性客戶在這里是一個“階層概念”，作為這部分客戶，更為追求的是“產(chǎn)品價值”與“土地價值”
8、共同構(gòu)成的“城市別墅”生活形態(tài)，萬柳的土地價值對其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象與樣板實景呈現(xiàn)其眼前的時候”，才會產(chǎn)生購買；3、隨機客戶隨即客戶是指在本案的推廣體系下，由于某個特殊的賣點吸引或是某中特殊原因產(chǎn)生
