北京萬(wàn)城華府推廣策略

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1、萬(wàn)城華府【2005年推廣策略案】StrategyAd.Planning2.2發(fā)展商：億城股份品牌整合：Flamingo紅鶴溝通機(jī)構(gòu)提案日期：2005年1月目錄ContentsPART12004年策略總結(jié)PART22005年推廣策略PART12004年策略總結(jié)一、策略綜述2004年4月，萬(wàn)城華府正式進(jìn)入市場(chǎng)傳播。作為萬(wàn)柳最后一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬(wàn)柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“昆玉地王，告竣萬(wàn)柳，秉政京西”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場(chǎng)對(duì)J區(qū)官邸90%、大地別墅70%的吸納率中，萬(wàn)柳區(qū)域客戶也

2、據(jù)了將近半數(shù)的分額。其間：?歷經(jīng)了從懸念登場(chǎng)到形象塑造兩個(gè)主要推廣階段；?經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層【核心競(jìng)爭(zhēng)力組織結(jié)構(gòu)模型】關(guān)鍵語(yǔ)：低密度居住形態(tài)與萬(wàn)柳收官共同衍生的居住價(jià)值“城市別墅”生活形態(tài)土地價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌氣質(zhì)1、萬(wàn)柳收官2、環(huán)境優(yōu)美3、交通便利4、教育完善5、地脈人文6、城市配套1、客群階層格調(diào)2、京西地緣文脈3、建筑氣質(zhì)1、低密度居住2、萊特建筑3、戶型空間4、景觀規(guī)劃5、風(fēng)水融融二、策略分層二、策略分層定義：指本案在品牌推廣中，土地價(jià)值脫離有機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)而獨(dú)立成為本年度的品牌戰(zhàn)略客觀原因：1、作為萬(wàn)柳最后

3、一塊開(kāi)發(fā)用地，在2004年可傳播賣點(diǎn)中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求；2、由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場(chǎng)、樣板間、項(xiàng)目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度；主觀原因：業(yè)內(nèi)、社會(huì)對(duì)本案土地價(jià)值的普遍認(rèn)同土地價(jià)值升級(jí)：昆玉地王，告竣萬(wàn)柳，秉政京西【2004傳播節(jié)奏】懸念登場(chǎng)5-6月1、“上品”懸念預(yù)熱2、新聞發(fā)布會(huì)登場(chǎng)3、售樓處開(kāi)放形象塑造7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J區(qū)排號(hào)3、市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推廣4、9月10日J(rèn)區(qū)取得銷售證5、J區(qū)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)強(qiáng)銷期10-12月NO.1NO.2NO.31、J

4、區(qū)換簽與強(qiáng)銷2、實(shí)效賣點(diǎn)傳播1、營(yíng)銷費(fèi)用分析【宏觀——營(yíng)銷費(fèi)用配比分析】截止12月本案營(yíng)銷費(fèi)用使用情況如下：鑒于“樣板間建造費(fèi)用”為下階段營(yíng)銷預(yù)提費(fèi)用，故不記入本次分析【宏觀——營(yíng)銷費(fèi)用配比分析】1、廣告運(yùn)動(dòng)78.22%的投放比例偏高，使其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，容易造成客戶認(rèn)知與決策購(gòu)買的脫節(jié)；2、售樓處作為唯一的銷售終端，雖以15.52%的比例占據(jù)第二分額，但從實(shí)際反饋情況來(lái)看，展賣空間對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)位思考；概述：從本年度2680萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用中，2000萬(wàn)的廣告投放量完全滿足了前期的強(qiáng)勢(shì)推廣需

5、要，但作為高端樓盤，在整體比例分配上，仍舊存在一些問(wèn)題，分析如下——3、以高端樓盤的推廣理念加以考量，3.19%的公共關(guān)系營(yíng)銷在今后仍然需要加大比例，強(qiáng)調(diào)其在營(yíng)銷體系中的重要性，以此加強(qiáng)品牌傳播的含金量；4、營(yíng)銷道具在本年度的分配中相對(duì)合理：4.93%，但在下階段仍需加強(qiáng)營(yíng)銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對(duì)性；【微觀——廣告投放渠道配比分析】【微觀——廣告投放渠道配比分析】1、62.52%的大眾媒體投放量在前期制造了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)輿論與品牌宣傳力度，但在更為追求實(shí)效的中后期推廣中，應(yīng)僅作為本案的輿論陣地，配合重大事件與節(jié)點(diǎn)，做到少而精

6、；2、業(yè)內(nèi)媒體能夠理性的、全面的樹(shù)立本案在市場(chǎng)中的權(quán)威性，也能帶來(lái)一定比例的業(yè)內(nèi)客戶，因次在以后將維持20-30%的投放比例；概述：從戰(zhàn)略的角度，以85%的比例在社會(huì)與業(yè)內(nèi)大肆炒做“土地價(jià)值”在前期入市階段是正確的，但中期依然維持這種分配原則就會(huì)造成與目標(biāo)客戶的信息來(lái)源出現(xiàn)偏差；3、小眾媒體14.88%的投放比例對(duì)于本案相對(duì)較低，下階段應(yīng)加強(qiáng)根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣選擇定制化媒體深入挖掘目標(biāo)客戶；1、非主流媒體的大投入量使用2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用3、特種營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)與使用【05年?duì)I銷手段支配原則】2、目標(biāo)客戶與

7、訴求分析概述：由于“土地價(jià)值”在本案訴求系統(tǒng)中過(guò)于強(qiáng)勢(shì)、社會(huì)與業(yè)內(nèi)對(duì)其普遍認(rèn)同、又被升級(jí)為2004年策略核心，因而本案的目標(biāo)客群也就隨之劃分成三類1、顯性客戶所謂顯性實(shí)際是一個(gè)“區(qū)域概念”，由萬(wàn)柳與泛萬(wàn)柳區(qū)域共同構(gòu)成，含蓋了目標(biāo)客戶對(duì)萬(wàn)柳的主觀認(rèn)同（環(huán)境、地脈、人文等）以及客觀認(rèn)同（城市配套、物業(yè)保值等）兩大因素，是本案的先天客戶群體。完全可以在看不到任何實(shí)際產(chǎn)品的情況下憑借“昆玉地王、告竣萬(wàn)柳”的訴求傳播下使這部分客戶產(chǎn)生購(gòu)買；2、隱性客戶隱性客戶在這里是一個(gè)“階層概念”，作為這部分客戶，更為追求的是“產(chǎn)品價(jià)值”與“土地價(jià)值”

8、共同構(gòu)成的“城市別墅”生活形態(tài)，萬(wàn)柳的土地價(jià)值對(duì)其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象與樣板實(shí)景呈現(xiàn)其眼前的時(shí)候”，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買；3、隨機(jī)客戶隨即客戶是指在本案的推廣體系下，由于某個(gè)特殊的賣點(diǎn)吸引或是某中特殊原因產(chǎn)生