廣告媒體選擇

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1、廣告媒體選擇（一）廣告媒體分類和特性隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，廣告媒體日趨復(fù)雜。按媒體的物質(zhì)自然屬性可分為：印刷品媒體（報(bào)紙、雜志、書籍、傳單等）；電子媒體（電視、廣播、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等）；郵政媒體（通過(guò)郵寄方式送達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品目錄、價(jià)目表、說(shuō)明書等）；銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體（店頭廣告、實(shí)物演示、店內(nèi)燈箱等）；紀(jì)念品媒體（年歷、手冊(cè)、小工藝品等）。按接受者感受角度分為：視覺(jué)廣告媒體，聽(tīng)覺(jué)廣告媒體，視聽(tīng)覺(jué)媒體。這里僅說(shuō)明幾種主要媒體的特性：1.報(bào)紙。報(bào)紙是應(yīng)用最廣泛，也是最早發(fā)布廣告的媒體。它有很多優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣、覆蓋率高；

2、傳播速度快、及時(shí)；信息量大，讀者不受時(shí)間限制；制作方便、費(fèi)用低廉、刊出日程選擇自由度大；在一定程度上可以借助報(bào)紙本身的威信。它的局限性是：時(shí)效短；印刷不夠精美，表現(xiàn)力有限；接觸時(shí)間相對(duì)較短，需多次刊登。2.雜志。雜志是僅次于報(bào)紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體，它分類明確，作為媒體的優(yōu)點(diǎn)有：讀者穩(wěn)定，可以存留翻閱，反復(fù)接觸機(jī)會(huì)多；信息量大，印刷精美；可利用專業(yè)刊物聲望，尤其對(duì)行業(yè)內(nèi)廣告針對(duì)性強(qiáng)。它的局限性是：發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，專業(yè)雜志廣告接觸不廣泛。3.廣播。廣播作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：傳播速度快，聽(tīng)眾廣泛，內(nèi)容易變更，

3、可多次播出；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。它的局限性是：有聲無(wú)形，只刺激聽(tīng)覺(jué)遺忘率高，難以記憶，無(wú)法存查。難以把握收聽(tīng)率。4.電視。電視是廣告信息傳播的理想工具，它的優(yōu)點(diǎn)是：集聲、形、色于一體，形象生動(dòng)，有極強(qiáng)的吸引力；能綜合利用各種藝術(shù)形式，表現(xiàn)力強(qiáng)；覆蓋面廣，注目率高，它的局限性是制作復(fù)雜，費(fèi)用高；時(shí)效短，難以記憶。5.戶外媒體，是指在露天或針對(duì)戶外行動(dòng)中的人傳播廣告信息的工具。包括銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（如櫥窗、燈箱、現(xiàn)場(chǎng)演示）和非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（如路牌、電腦顯示牌、氣球、招貼畫等）。這種媒體的優(yōu)點(diǎn)是：長(zhǎng)期固定在一定場(chǎng)

4、所，反復(fù)訴求效果好；可以做到色彩鮮艷，圖文醒目，媒體費(fèi)用彈性大；可根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)置。局限性是宣傳區(qū)域小，變更成本高。（二）廣告媒體的選擇一般來(lái)講，選擇廣告媒體要從企業(yè)或商品特點(diǎn)和促銷目標(biāo)出發(fā)，選擇覆蓋面廣、傳播速度快，直接接觸目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)省廣告成本，能獲得最佳促銷效益的廣告媒體。不同的廣告媒體有不同特點(diǎn)，運(yùn)用時(shí)要考慮以下幾點(diǎn)：1.目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的目的就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客發(fā)生影響，從而促進(jìn)購(gòu)買。因而，選擇廣告媒體要考慮消費(fèi)者易于接觸，并樂(lè)于接受的媒體。并且要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)范圍，選擇覆蓋面與之適應(yīng)

5、的媒體。如，開拓區(qū)域市場(chǎng)，可選擇地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，如果提高在全國(guó)的知名度，則宜選擇全國(guó)性的媒體。2.廣告商品的特性。由于商品的性質(zhì)、性能、用途不同，宜選擇不同的廣告媒體。例如，對(duì)于生活用品、可用電視、廣播或進(jìn)行家庭走訪；對(duì)于專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)械設(shè)備等，則宜利用專業(yè)性報(bào)刊雜志，或郵寄廣告形式，以便更直接的接觸廣告對(duì)象。3.媒體性質(zhì)。主要是考慮媒體本身的流通性、時(shí)間性、覆蓋面和表現(xiàn)力等。4.媒體的成本。不同媒體費(fèi)用不同，同一媒體不同時(shí)間、位置費(fèi)用也會(huì)不同。企業(yè)在選擇時(shí)要根據(jù)自身財(cái)力和對(duì)廣告效果預(yù)期選擇適宜的媒體

6、。廣告效率度量廣告效率的度量包括廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估、廣告的銷售效果的評(píng)估和廣告效果綜合設(shè)計(jì)。（一）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估實(shí)質(zhì)上是廣告制作本身的評(píng)估。根據(jù)賴氏層級(jí)效果模式，可把廣告?zhèn)鞑バЧ譃樗膫€(gè)等級(jí)，反映傳播效果由低到高的發(fā)展，即：知名度了解、記憶、態(tài)度、偏好。通常采用以下方法：詢問(wèn)法、回憶法、問(wèn)卷調(diào)查法、消費(fèi)追蹤調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)測(cè)算法等。常用指標(biāo)有：?????（二）廣告銷售效果評(píng)估商品銷售情況受多種因素的影響，雖然有許多數(shù)字指標(biāo)和方法，但很難分離出廣告單獨(dú)作用的結(jié)果。這里只介紹廣告效果指數(shù)和廣告商品購(gòu)買率的計(jì)算。這兩個(gè)指

7、標(biāo)幾乎可以看成全部是廣告因素的作用（如下表12-5）。表12-1廣告銷售效果項(xiàng)目看過(guò)廣告的人數(shù)未看過(guò)廣告的人數(shù)總計(jì)購(gòu)買廣告商品人數(shù)ABA+B未購(gòu)買廣告商品人數(shù)CDC+D合計(jì)A+CB+DN表中，A是看過(guò)廣告并具有購(gòu)買行為的人數(shù)；B是未看過(guò)廣告并具有購(gòu)買行為的人數(shù)；C是看過(guò)廣告并沒(méi)有購(gòu)買行為的人數(shù)；D是未看過(guò)廣告并沒(méi)有購(gòu)買行為的人數(shù)。由此求得：???。?（三）廣告效果綜合統(tǒng)計(jì)分析對(duì)廣告效果總體評(píng)估，可以把廣告各環(huán)節(jié)、各測(cè)評(píng)方向，列出聘請(qǐng)專家，應(yīng)用德?tīng)柗品ǖ贸鼋Y(jié)論。此外，還有市場(chǎng)占有率指標(biāo)和廣告投入產(chǎn)出指標(biāo)。這里只簡(jiǎn)

8、單列舉：廣告費(fèi)用率=（廣告費(fèi)用額/銷售額）×100%單位費(fèi)用銷售率＝（銷售總額/廣告費(fèi)用額）×100%影響媒體計(jì)劃的因素?(一)外部因素???主要是指媒體之外影響制定媒體計(jì)劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面：???1、產(chǎn)品的特點(diǎn)???商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品