廣告媒體選擇

《廣告媒體選擇》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、廣告媒體選擇（一）廣告媒體分類和特性隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，廣告媒體日趨復(fù)雜。按媒體的物質(zhì)自然屬性可分為：印刷品媒體（報紙、雜志、書籍、傳單等）；電子媒體（電視、廣播、國際互聯(lián)網(wǎng)等）；郵政媒體（通過郵寄方式送達消費者的產(chǎn)品目錄、價目表、說明書等）；銷售現(xiàn)場媒體（店頭廣告、實物演示、店內(nèi)燈箱等）；紀念品媒體（年歷、手冊、小工藝品等）。按接受者感受角度分為：視覺廣告媒體，聽覺廣告媒體，視聽覺媒體。這里僅說明幾種主要媒體的特性：1.報紙。報紙是應(yīng)用最廣泛，也是最早發(fā)布廣告的媒體。它有很多優(yōu)點：傳播面廣、覆蓋率高；

2、傳播速度快、及時；信息量大，讀者不受時間限制；制作方便、費用低廉、刊出日程選擇自由度大；在一定程度上可以借助報紙本身的威信。它的局限性是：時效短；印刷不夠精美，表現(xiàn)力有限；接觸時間相對較短，需多次刊登。2.雜志。雜志是僅次于報紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體，它分類明確，作為媒體的優(yōu)點有：讀者穩(wěn)定，可以存留翻閱，反復(fù)接觸機會多；信息量大，印刷精美；可利用專業(yè)刊物聲望，尤其對行業(yè)內(nèi)廣告針對性強。它的局限性是：發(fā)行周期長，時效性差，專業(yè)雜志廣告接觸不廣泛。3.廣播。廣播作為廣告媒體的優(yōu)點有：傳播速度快，聽眾廣泛，內(nèi)容易變更，

3、可多次播出；制作簡單，費用低廉。它的局限性是：有聲無形，只刺激聽覺遺忘率高，難以記憶，無法存查。難以把握收聽率。4.電視。電視是廣告信息傳播的理想工具，它的優(yōu)點是：集聲、形、色于一體，形象生動，有極強的吸引力；能綜合利用各種藝術(shù)形式，表現(xiàn)力強；覆蓋面廣，注目率高，它的局限性是制作復(fù)雜，費用高；時效短，難以記憶。5.戶外媒體，是指在露天或針對戶外行動中的人傳播廣告信息的工具。包括銷售現(xiàn)場廣告媒體（如櫥窗、燈箱、現(xiàn)場演示）和非銷售現(xiàn)場廣告媒體（如路牌、電腦顯示牌、氣球、招貼畫等）。這種媒體的優(yōu)點是：長期固定在一定場

4、所，反復(fù)訴求效果好；可以做到色彩鮮艷，圖文醒目，媒體費用彈性大；可根據(jù)傳播對象的特點和風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)置。局限性是宣傳區(qū)域小，變更成本高。（二）廣告媒體的選擇一般來講，選擇廣告媒體要從企業(yè)或商品特點和促銷目標出發(fā)，選擇覆蓋面廣、傳播速度快，直接接觸目標市場，節(jié)省廣告成本，能獲得最佳促銷效益的廣告媒體。不同的廣告媒體有不同特點，運用時要考慮以下幾點：1.目標市場。廣告的目的就是對目標市場的潛在顧客發(fā)生影響，從而促進購買。因而，選擇廣告媒體要考慮消費者易于接觸，并樂于接受的媒體。并且要根據(jù)目標市場范圍，選擇覆蓋面與之適應(yīng)

5、的媒體。如，開拓區(qū)域市場，可選擇地方報紙、電臺、電視臺，如果提高在全國的知名度，則宜選擇全國性的媒體。2.廣告商品的特性。由于商品的性質(zhì)、性能、用途不同，宜選擇不同的廣告媒體。例如，對于生活用品、可用電視、廣播或進行家庭走訪；對于專業(yè)技術(shù)性強的機械設(shè)備等，則宜利用專業(yè)性報刊雜志，或郵寄廣告形式，以便更直接的接觸廣告對象。3.媒體性質(zhì)。主要是考慮媒體本身的流通性、時間性、覆蓋面和表現(xiàn)力等。4.媒體的成本。不同媒體費用不同，同一媒體不同時間、位置費用也會不同。企業(yè)在選擇時要根據(jù)自身財力和對廣告效果預(yù)期選擇適宜的媒體

6、。廣告效率度量廣告效率的度量包括廣告?zhèn)鞑バЧu估、廣告的銷售效果的評估和廣告效果綜合設(shè)計。（一）廣告?zhèn)鞑バЧu估實質(zhì)上是廣告制作本身的評估。根據(jù)賴氏層級效果模式，可把廣告?zhèn)鞑バЧ譃樗膫€等級，反映傳播效果由低到高的發(fā)展，即：知名度了解、記憶、態(tài)度、偏好。通常采用以下方法：詢問法、回憶法、問卷調(diào)查法、消費追蹤調(diào)查法、統(tǒng)計測算法等。常用指標有：?????（二）廣告銷售效果評估商品銷售情況受多種因素的影響，雖然有許多數(shù)字指標和方法，但很難分離出廣告單獨作用的結(jié)果。這里只介紹廣告效果指數(shù)和廣告商品購買率的計算。這兩個指

7、標幾乎可以看成全部是廣告因素的作用（如下表12-5）。表12-1廣告銷售效果項目看過廣告的人數(shù)未看過廣告的人數(shù)總計購買廣告商品人數(shù)ABA+B未購買廣告商品人數(shù)CDC+D合計A+CB+DN表中，A是看過廣告并具有購買行為的人數(shù)；B是未看過廣告并具有購買行為的人數(shù)；C是看過廣告并沒有購買行為的人數(shù)；D是未看過廣告并沒有購買行為的人數(shù)。由此求得：???。?（三）廣告效果綜合統(tǒng)計分析對廣告效果總體評估，可以把廣告各環(huán)節(jié)、各測評方向，列出聘請專家，應(yīng)用德爾菲法得出結(jié)論。此外，還有市場占有率指標和廣告投入產(chǎn)出指標。這里只簡

8、單列舉：廣告費用率=（廣告費用額/銷售額）×100%單位費用銷售率＝（銷售總額/廣告費用額）×100%影響媒體計劃的因素?(一)外部因素???主要是指媒體之外影響制定媒體計劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面：???1、產(chǎn)品的特點???商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品