華紅兵談：顛覆西方傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論

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1、顛覆西方傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論預(yù)定魅熱線（訓(xùn)確理）:0371-88881671/88881672西方傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不適合屮國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能夠適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的反向營(yíng)銷才是中國(guó)企業(yè)家和營(yíng)銷人應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題?！鄙虾；视瞵F(xiàn)代企業(yè)管理研究中心首席營(yíng)銷策劃專家華紅兵在新作《反向營(yíng)銷》中對(duì)西方的營(yíng)銷方法提出質(zhì)疑。究竟何為“反向營(yíng)銷”？“反向營(yíng)銷”有哪些特點(diǎn)，執(zhí)行過(guò)程的關(guān)鍵是什么？早報(bào)記者專訪了作者華紅兵。反向營(yíng)銷是立體的營(yíng)銷方式東方早報(bào)：營(yíng)銷的方式也有正反之說(shuō)么？衡量正反的標(biāo)準(zhǔn)是什么？華紅兵：這個(gè)“反”是針對(duì)西方傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)的。西方傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4P,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，認(rèn)為只要注重這四個(gè)方

2、面的要素就能進(jìn)行成功的營(yíng)銷。東方早報(bào)：您認(rèn)為對(duì)于屮國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅達(dá)到這四個(gè)方而還不夠？華紅兵：是的，這只是營(yíng)銷學(xué)中重點(diǎn)的部分，但并不是全部，對(duì)于成長(zhǎng)小的屮國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更不適用。東方早報(bào)：為什么不適用于中國(guó)的企業(yè)？華紅兵：營(yíng)銷理論往往是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中總結(jié)而來(lái)，西方的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境要比中國(guó)成熟很多，與之配套的各方面的服務(wù)也比較成熟。西方不少企業(yè)早已過(guò)了50年，甚至有百年的歷史，而中國(guó)的企業(yè)通常只有不到20年的歷史，現(xiàn)階段的任務(wù)更多的是進(jìn)行財(cái)富的積累。打個(gè)比方，給50歲老人穿的衣服肯定不能給十幾歲的少年穿。東方早報(bào)：那您的“反向營(yíng)銷”理論就比較適合中國(guó)企業(yè)？華紅兵：可以這樣說(shuō)。反向營(yíng)銷的理論

3、來(lái)源于小國(guó)不少企業(yè)家在營(yíng)銷領(lǐng)域的摸爬滾打。這種營(yíng)銷方法在一些實(shí)踐中被證明效果很明顯。東方早報(bào)：相對(duì)西方傳統(tǒng)的4P理論，反向營(yíng)銷的不同表現(xiàn)在哪里？華紅兵：反向營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的逆向思維邏輯，更不是怪界的界端思想方法，而是從虛擬和現(xiàn)實(shí)這兩個(gè)不同的層次對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的理論。最直接的表現(xiàn)就是關(guān)注面更廣，包括顧客滿意、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考量、流程設(shè)計(jì)和終端溝通等環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論關(guān)注更多的是產(chǎn)品本身。它的最棊本特征是不再以平面的、靜止的、單一的角度看企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，而是以立體的、互動(dòng)的、多維的角度看待這一切。東方早報(bào)：如何理解虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)不同的層次？華紅兵：

4、虛擬的就是從思維、吋間、空間的角度來(lái)研究營(yíng)銷活動(dòng)，利用創(chuàng)造性的思維，突破時(shí)空限制等方式，具體運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)。這也就是說(shuō)對(duì)反向營(yíng)銷，首先要有個(gè)立體而全部的思維方式，不是''就產(chǎn)品論產(chǎn)品”?，F(xiàn)實(shí)的角度則是把企業(yè)日常的與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、同盟者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾作用的過(guò)程，視為一個(gè)正向過(guò)程，而從其反向來(lái)考察、思考整個(gè)過(guò)程的信息、資金、人員、利益的反向流動(dòng)的存在性及必要性，從而采用相應(yīng)的行動(dòng)來(lái)建立這種反向的聯(lián)系。終端溝通不容忽視東方早報(bào)：您的意思是只要按照上述的步驟來(lái)操作，就是成功的反向營(yíng)銷活動(dòng)，能夠取得良好的效果？華紅兵：理論上是這樣。東方早報(bào)：實(shí)際操作時(shí)

5、，上述的六個(gè)環(huán)節(jié)中哪些方面容易被忽視，或者說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷盲區(qū)？華紅兵：流程設(shè)計(jì)和終端溝通這兩個(gè)環(huán)節(jié)目前表現(xiàn)得比較薄弱。關(guān)于流程設(shè)計(jì)說(shuō)得比較多，企業(yè)可以考慮借助外腦來(lái)達(dá)到目標(biāo)。終端溝通在這里的范圍比較廣，在傳統(tǒng)的零售終端方面，要加強(qiáng)產(chǎn)品與顧客的溝通。在非直接與產(chǎn)品接觸的其他終端也需要多做功課。比如，作為傳播終端的媒體。因?yàn)?，?duì)社會(huì)大眾建立必要、有效的雙向聯(lián)系，是反向營(yíng)銷的主要任務(wù)之一。把企業(yè)的信息傳遞給大眾，則要靠媒介發(fā)揮作用。選擇合適的媒體以及合適的手段，這種與消費(fèi)者的間接溝通會(huì)有不錯(cuò)的效果。東方早報(bào)：您將反向營(yíng)銷分為顧客市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)以及供應(yīng)商等不同的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的劃分

6、不同，是否在整個(gè)反向營(yíng)銷過(guò)程中也有主次之分？華紅兵：不能這樣說(shuō)，這些不同的環(huán)節(jié)對(duì)反向營(yíng)銷來(lái)說(shuō)都很重要，沒(méi)有主次之分，如果硬要找個(gè)主次的話，我只能說(shuō)，需要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所關(guān)注不夠的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和公共社區(qū)方面多下功夫，這樣能夠形成更立體而全面的營(yíng)銷思維。東方早報(bào)：前面說(shuō)到中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境不成熟，包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，您在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上的反向營(yíng)銷理論是什么？華紅兵：大多數(shù)企業(yè)都把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視作威脅。企業(yè)首先把注意力集中在如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取市場(chǎng)份額以及如何防止對(duì)手進(jìn)入上而，按照這種思路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是敵人，必須要被消滅掉。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可能會(huì)構(gòu)成威脅，但在許多產(chǎn)業(yè)中，合適的和“好”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有助

7、于實(shí)現(xiàn)許多戰(zhàn)略冃標(biāo)，可以增加企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及改善其所處產(chǎn)業(yè)的地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，可以帶來(lái)許多戰(zhàn)略上的好處，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該善于利用這種資源。這種思路，早已不是營(yíng)銷的話題，更多的是企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題。