中國式營銷(華紅兵)

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1、中國式營銷王老吉的廣告是“怕上火喝什么，喝王老吉”，這是一個(gè)一夜之間響徹大江南北（的廣告）。娃哈哈的宗慶后鐘老板在去年十月份特意把我請(qǐng)到娃哈哈總部，說給宗慶后老板去上一堂課，包括他中層以上任要職的干部。他就問了我一個(gè)問題，說為什么這個(gè)王老吉一夜之間就火了？從它的2003年的營業(yè)額的3個(gè)億，到2004年一年完成了19個(gè)億。過去你們知道王老吉是在廣東范圍內(nèi)銷售，它從來打不出廣東。廣東人把廣東以北都叫北方，打不到北方來。在這個(gè)問題上呢，我曾經(jīng)跟王老吉的董事長(zhǎng)和董事會(huì)做過一個(gè)探討。我說你們一定不要擔(dān)心，這個(gè)品牌一定可以打過北方，他們叫北方。我說一定

2、會(huì)成功，他們說這個(gè)不行啊，主要適合濕熱氣侯（的地區(qū)），我說是可以成功的，完全可以。我們把這個(gè)品牌的理念去解釋清楚，去找到顧客的潛在需求。注意潛在需求，請(qǐng)注意這幾個(gè)字，說“怕上火請(qǐng)喝王老吉”，一定要注意“怕”字。如果我這樣改呢，叫上火喝王老吉，那我就變成了青霉素。是不是？這是消炎的，這是祛火的，怕上火喝王老吉，就會(huì)讓你感覺到意猶未盡。同時(shí)暗示你，喝這個(gè)飲料不上火。是不是這樣？是不是這個(gè)概念？那好多人說，華老師你這樣定位，是不是把王老吉這個(gè)飲料定位在很窄的領(lǐng)域，只有上火的人才喝，恰恰錯(cuò)了。10一開始的時(shí)候很多人搞不明白，說這樣定位是不是讓這個(gè)飲

3、料（范圍）更窄，恰恰相反它更寬。為什么？?jī)蓚€(gè)理由，第一、所以人都上火，不管男女老少。是不是這樣？上火程度不同嘛，上火重了就要去住醫(yī)院，上火輕的時(shí)候。你想今天你聽了一天課，你就會(huì)上火，肯定的，男女老少都上火，他不可能不上火。第二呢、這句話它給你的暗示是喝這個(gè)飲料不上火，而不是你上火以后再喝我的飲料。請(qǐng)注意這個(gè)“怕”字就很精確，這個(gè)廣告一出來，工商局的廣審處就說，這一定是老華的手筆，也只有華老師干這種事情。為什么？這句話里面有意猶未盡的味道。所以如果怕上火請(qǐng)喝王老吉，當(dāng)然了真正解決上火，怕上火喝王老吉，隨便再吃兩片青霉素，效果更佳。是不是？我們

4、對(duì)王老吉有更深的這樣一個(gè)理解，因?yàn)楹枚嗳酥皇强幢砻?，叫外行在看熱鬧，那么內(nèi)行在注意王老吉的運(yùn)作。王老吉的前身是廣藥集團(tuán)的，這樣一個(gè)藥品公司，以前叫羊城藥業(yè)，后來改成王老吉藥業(yè)。那么藥業(yè)公司在進(jìn)行這種市場(chǎng)操作的時(shí)候，在中國水飲料市場(chǎng)，已經(jīng)占滿的情況下，他怎么擠進(jìn)去？面臨這樣的問題吧，它就面臨怎么擠進(jìn)去。我們兩個(gè)思路，找到了顧客的潛在需求。為什么呢？第一個(gè)思路叫沿著中藥思考問題的思路，各位有沒有注意，中國的中藥，出口遇到很大的限制。是不是？你說為什么？中國中藥出口麻煩呢，因?yàn)槿思椅魉幍睦砘笜?biāo)，都是恒定的，因此可以大規(guī)模批量生產(chǎn)，中國的中藥不一

5、樣，這一鍋湯跟這一鍋湯，他一化驗(yàn)不一樣，所以外國人搞不懂你這個(gè)藥是什么東西，所以你必須標(biāo)準(zhǔn)化一樣才能準(zhǔn)許出售。中國中藥的小藥丸啊，一個(gè)藥丸跟一個(gè)藥丸，化驗(yàn)不一樣，西方人問這是怎么回事，中國人說你只要吃就行了，吃完肯定病就好了。外國人說不行，你得給我說清楚，中藥沒有理論。各位有沒有想這樣的問題？10中國的中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，用什么方法才使中國的中醫(yī)藥真正能走向世界，我給它想了一個(gè)策略，使它溶于水變成飲料，各位覺得這個(gè)思路怎么樣？那么當(dāng)它溶于水的時(shí)候，從物理和化學(xué)角度來看，就可以使它真正去大規(guī)模地定性定量，去批量生產(chǎn)。是不是這樣？它的質(zhì)量是

6、恒定的，它的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是恒定的，同時(shí)使它溶于水的時(shí)候，就解決了一個(gè)很重要的問題，我們都知道中藥的效果，是慢慢來的。是不是？是慢效的。注意中藥和西藥最大的差別是西藥叫臨床醫(yī)學(xué)。生病用西藥，動(dòng)不動(dòng)給你手術(shù)，胃疼切掉一半，胃不疼了。是不是？中藥不一樣，今天你生了腫瘤，去慢慢調(diào)理，因此中藥的定位在未來，我認(rèn)為應(yīng)該叫預(yù)防醫(yī)學(xué)。是不是？就是在你生大病之前，不讓你生病，中藥絕對(duì)比西藥厲害。那么怎么樣才能讓你日常生活中去避免生病呢，叫預(yù)防醫(yī)學(xué)。把它放到飲料里面，因?yàn)槊刻烀總€(gè)人得喝七公升水，因此你可以溶到水中去變成飲料，它對(duì)人的生命、對(duì)疾病是一個(gè)很大的預(yù)防?；?/p>

7、于這樣的原理，王老吉開發(fā)的時(shí)候就非常成功，就是現(xiàn)在他們的開發(fā)，因?yàn)橥趵霞衲暌呀?jīng)賣遍了東南亞和整個(gè)全世界38個(gè)國家和地區(qū)。中國哪一個(gè)飲料能賣到38個(gè)國家。這就驗(yàn)證了我們這個(gè)理論是正確的，中藥放到水里是可以成功的，（這是）第一。10第二、各位有沒有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有一個(gè)空隙，有個(gè)什么空隙呢？是這樣一個(gè)空隙，就是我們目前有碳酸飲料，有純凈水，有礦泉水，但是卻沒有一個(gè)中藥進(jìn)去的飲料，這是空隙。這個(gè)時(shí)候就面臨一個(gè)問題，我們知道，我們作為中藥飲料叫王老吉，可是馬上就面臨著一個(gè)怎樣去進(jìn)行顧客定位呢？怎么樣就找到你的顧客呢？誰都沒有想到，中國業(yè)內(nèi)大吃一驚，王老吉

8、和茶葉結(jié)合起來了。因?yàn)榻裉煺f出來，你覺得這很正常，王老吉涼茶嘛，其實(shí)你們知不知道，王老吉里面一滴茶葉都沒有。各位知道嗎？不知道，一滴茶葉都沒有。那么為什么把它叫涼茶？這就是說，找