華紅兵談：顛覆西方傳統(tǒng)的營銷理論

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1、顛覆西方傳統(tǒng)的營銷理論預(yù)定魅熱線（訓(xùn)確理）:0371-88881671/88881672西方傳統(tǒng)的營銷方式不適合屮國的經(jīng)濟環(huán)境，能夠適應(yīng)市場快速變化的反向營銷才是中國企業(yè)家和營銷人應(yīng)關(guān)注的問題?！鄙虾；视瞵F(xiàn)代企業(yè)管理研究中心首席營銷策劃專家華紅兵在新作《反向營銷》中對西方的營銷方法提出質(zhì)疑。究竟何為“反向營銷”？“反向營銷”有哪些特點，執(zhí)行過程的關(guān)鍵是什么？早報記者專訪了作者華紅兵。反向營銷是立體的營銷方式東方早報：營銷的方式也有正反之說么？衡量正反的標(biāo)準(zhǔn)是什么？華紅兵：這個“反”是針對西方傳統(tǒng)營銷方式來說的。西方傳統(tǒng)的營銷理論強調(diào)4P,即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，認為只要注重這四個方

2、面的要素就能進行成功的營銷。東方早報：您認為對于屮國企業(yè)來說，僅僅達到這四個方而還不夠？華紅兵：是的，這只是營銷學(xué)中重點的部分，但并不是全部，對于成長小的屮國企業(yè)來說，更不適用。東方早報：為什么不適用于中國的企業(yè)？華紅兵：營銷理論往往是從經(jīng)濟發(fā)展中總結(jié)而來，西方的市場經(jīng)濟環(huán)境要比中國成熟很多，與之配套的各方面的服務(wù)也比較成熟。西方不少企業(yè)早已過了50年，甚至有百年的歷史，而中國的企業(yè)通常只有不到20年的歷史，現(xiàn)階段的任務(wù)更多的是進行財富的積累。打個比方，給50歲老人穿的衣服肯定不能給十幾歲的少年穿。東方早報：那您的“反向營銷”理論就比較適合中國企業(yè)？華紅兵：可以這樣說。反向營銷的理論

3、來源于小國不少企業(yè)家在營銷領(lǐng)域的摸爬滾打。這種營銷方法在一些實踐中被證明效果很明顯。東方早報：相對西方傳統(tǒng)的4P理論，反向營銷的不同表現(xiàn)在哪里？華紅兵：反向營銷，不是簡單的逆向思維邏輯，更不是怪界的界端思想方法，而是從虛擬和現(xiàn)實這兩個不同的層次對市場營銷認識的理論。最直接的表現(xiàn)就是關(guān)注面更廣，包括顧客滿意、產(chǎn)品策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、競爭對手的考量、流程設(shè)計和終端溝通等環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的營銷理論關(guān)注更多的是產(chǎn)品本身。它的最棊本特征是不再以平面的、靜止的、單一的角度看企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，而是以立體的、互動的、多維的角度看待這一切。東方早報：如何理解虛擬和現(xiàn)實兩個不同的層次？華紅兵：

4、虛擬的就是從思維、吋間、空間的角度來研究營銷活動，利用創(chuàng)造性的思維，突破時空限制等方式，具體運用到企業(yè)營銷策劃活動。這也就是說對反向營銷，首先要有個立體而全部的思維方式，不是''就產(chǎn)品論產(chǎn)品”?，F(xiàn)實的角度則是把企業(yè)日常的與消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、同盟者、內(nèi)部員工、政府機構(gòu)及其他公眾作用的過程，視為一個正向過程，而從其反向來考察、思考整個過程的信息、資金、人員、利益的反向流動的存在性及必要性，從而采用相應(yīng)的行動來建立這種反向的聯(lián)系。終端溝通不容忽視東方早報：您的意思是只要按照上述的步驟來操作，就是成功的反向營銷活動，能夠取得良好的效果？華紅兵：理論上是這樣。東方早報：實際操作時

5、，上述的六個環(huán)節(jié)中哪些方面容易被忽視，或者說是目前國內(nèi)企業(yè)的營銷盲區(qū)？華紅兵：流程設(shè)計和終端溝通這兩個環(huán)節(jié)目前表現(xiàn)得比較薄弱。關(guān)于流程設(shè)計說得比較多，企業(yè)可以考慮借助外腦來達到目標(biāo)。終端溝通在這里的范圍比較廣，在傳統(tǒng)的零售終端方面，要加強產(chǎn)品與顧客的溝通。在非直接與產(chǎn)品接觸的其他終端也需要多做功課。比如，作為傳播終端的媒體。因為，對社會大眾建立必要、有效的雙向聯(lián)系，是反向營銷的主要任務(wù)之一。把企業(yè)的信息傳遞給大眾，則要靠媒介發(fā)揮作用。選擇合適的媒體以及合適的手段，這種與消費者的間接溝通會有不錯的效果。東方早報：您將反向營銷分為顧客市場、競爭者市場以及供應(yīng)商等不同的市場，這些市場的劃分

6、不同，是否在整個反向營銷過程中也有主次之分？華紅兵：不能這樣說，這些不同的環(huán)節(jié)對反向營銷來說都很重要，沒有主次之分，如果硬要找個主次的話，我只能說，需要在傳統(tǒng)的營銷理論所關(guān)注不夠的競爭者市場、政府市場和公共社區(qū)方面多下功夫，這樣能夠形成更立體而全面的營銷思維。東方早報：前面說到中國的市場環(huán)境不成熟，包括競爭環(huán)境，您在競爭者市場上的反向營銷理論是什么？華紅兵：大多數(shù)企業(yè)都把競爭對手視作威脅。企業(yè)首先把注意力集中在如何戰(zhàn)勝競爭對手奪取市場份額以及如何防止對手進入上而，按照這種思路，競爭對手是敵人，必須要被消滅掉。雖然競爭對手的確可能會構(gòu)成威脅，但在許多產(chǎn)業(yè)中，合適的和“好”的競爭對手有助

7、于實現(xiàn)許多戰(zhàn)略冃標(biāo)，可以增加企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢，以及改善其所處產(chǎn)業(yè)的地位。合適的競爭對手的存在，可以帶來許多戰(zhàn)略上的好處，對于企業(yè)來說，應(yīng)該善于利用這種資源。這種思路，早已不是營銷的話題，更多的是企業(yè)的戰(zhàn)略問題。