西絨線階段傳播策略思路匯報(bào)

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1、西絨線26號項(xiàng)目階段傳播策略思路提報(bào)發(fā)展商：復(fù)地集團(tuán)整合傳播：朗力廣告提報(bào)日期：2008年11月25日大環(huán)境下……在全球金融危機(jī)的嚴(yán)重影響下，全國樓市持續(xù)下滑。大影響……無需多言，眾多項(xiàng)目苦中作樂，爭相拋出優(yōu)惠政策，最近的一次事件，龍湖香醍漫步依然在街談巷議。我們，前一階段逆市熱銷售，迎來了銷售的小高潮。但不容忽視的是，這漂亮的異彩是建立在折扣戶型的基礎(chǔ)之上,迅速銷售回款依然是我們的核心目標(biāo)。最新的一條市場消息西二環(huán)房價(jià)已跌至萬元今天，就是探討溝通如何解決這個(gè)問題。【市場觀望】購買沖動不高，持幣觀望狀態(tài)顯著【理性比較】產(chǎn)品力較之項(xiàng)目形象更加重要，比較周期加長【金融危機(jī)】金融危機(jī)加劇樓市的持續(xù)低

2、迷，購買更加謹(jǐn)慎【區(qū)域供給】區(qū)域內(nèi)再無土地，雖短期內(nèi)少有新盤亮相，但熟悉的競爭對手一直聲音不斷關(guān)鍵詞：觀望，理性，調(diào)控，金融危機(jī)針對當(dāng)前這個(gè)極其特殊的時(shí)期目前策略需要解決的三個(gè)核心問題：第一：就目前市場形式來看，我們要做哪些相應(yīng)調(diào)整？第二：重新調(diào)整的過程中，重要的價(jià)值訴求點(diǎn)是什么？第三：如何組織起迅速有效的新傳播策略？一、就目前市場形式來看，我們要做哪些相應(yīng)調(diào)整？1、直接打擊購買者的心理，表達(dá)要直接有力；平面廣告：從“提升項(xiàng)目形象”已逐漸轉(zhuǎn)為“周邊資源加逆市熱銷”，以地段價(jià)值入手和購買羊群效應(yīng)，以此來拉升產(chǎn)品的居住價(jià)值和熱銷狀態(tài)；訴求信息：隨著項(xiàng)目推廣日漸深入，我們要將發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)一步放到產(chǎn)品力

3、上來，我們看問題的角度不應(yīng)僅僅從表面入手，而是要將項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值、投資發(fā)展、與金融危機(jī)相關(guān)等一系列多維話題統(tǒng)一結(jié)合起來；廣告形式：在平面廣告、戶外、圍擋上，我們要深化以往的形式，給人啟發(fā)，我們需要引發(fā)一些共同話題：思考我們的房地產(chǎn)市場會怎樣、金融市場會怎樣、思考我們在這樣的市場環(huán)境中應(yīng)該怎樣選擇我們的房子、對待我們的財(cái)富2、在保持現(xiàn)有客戶來電、來訪量的前提下，需要進(jìn)一步擴(kuò)大客戶拓展范圍；深挖：較高的價(jià)格水平線，已對市場造成了制約，因此，我們僅依賴以往的客戶積累和傳播渠道，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；我們要放眼全國，深挖客戶層次等多方面拓展客戶，增加客戶的來訪量；聚焦：我們要精準(zhǔn)的選擇客群主要聚焦點(diǎn)，了解客群

4、接收信息的途徑及觸角，精準(zhǔn)選擇有效的傳播途徑，并與具有縱深力的媒體資源合作；原則：繼續(xù)穩(wěn)抓現(xiàn)有渠道客戶，適當(dāng)開發(fā)新的客戶資源；3、如計(jì)劃公關(guān)活動，要注重實(shí)際效應(yīng)與啟發(fā)性；以往：西絨線26號之前舉辦過的活動，我們發(fā)現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期的效果；分析：仔細(xì)分析原因很多，投入量、活動的策劃、參與人群等諸多方面的原因都會影響活動的質(zhì)量和效果；啟迪：不容忽略的是，活動的啟發(fā)性不足，這樣即便客戶對產(chǎn)品很有興趣也不一定會有購買動機(jī)。因?yàn)樗麤]有沒有起到銷售環(huán)節(jié)和活動環(huán)節(jié)的有效貫穿和啟發(fā)。重點(diǎn)：理性的選擇與對比始終貫穿著消費(fèi)者的整個(gè)購房過程，而且最開始的接觸和最后的決定中起著關(guān)鍵作用。所以如有活動計(jì)劃，理性的公關(guān)活動極

5、其重要。4、銷售現(xiàn)場打擊力現(xiàn)場打擊和客戶聯(lián)想，是打動客戶的直接有力因素，門頭、發(fā)光LOGO、圍擋、新年裝飾工作越早完成，項(xiàng)目現(xiàn)場的品質(zhì)和感染力越得已盡快納入客戶視線，進(jìn)而影響到客戶的購買情緒，直接影響到訪客戶的成交。二、重新調(diào)整的過程中，重要的價(jià)值訴求點(diǎn)是什么？意向客戶素描A[A]張先生年紀(jì)42歲左右工作在西城區(qū)生活在朝陽區(qū)通過短信渠道找到我們，居住的同時(shí)考慮到投資認(rèn)同我們的核心資源價(jià)值和身份價(jià)值意向客戶素描B[B]唐女士年紀(jì)37歲左右工作和生活都在西城區(qū)通過新浪文字鏈渠道找到我們，居住的同時(shí)考慮到投資認(rèn)同我們的交通便利性、教育資源和裝修標(biāo)準(zhǔn)意向客戶素描C[C]曹先生年紀(jì)33歲左右無法獲知工作

6、和生活區(qū)域路過順便來看看，單純的考慮到居住認(rèn)同我們的交通便利性、教育資源意向客戶素描D[D]董女士年紀(jì)37歲左右工作和生活都在朝陽區(qū)通過新浪文字鏈渠道找到我們，單純的考慮到居住認(rèn)同我們的升值潛力和裝修標(biāo)準(zhǔn)綜合對10月10日和10月25日整理出來的27位成交客戶素描我們發(fā)現(xiàn)：客群普遍具有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，置業(yè)過程理性而有主見認(rèn)可地段的資源配套、價(jià)值感、升值空間來訪原因主要為地段性資源及地段價(jià)值促購原因主要為滿意戶型、樣板間具體表現(xiàn)為：A、客戶較為理性，對于未來市場發(fā)展有清醒的認(rèn)知；B、對于本區(qū)域的發(fā)展有很強(qiáng)的信心，具有超前的眼光；C、對于產(chǎn)品地段十分看重，認(rèn)可其長遠(yuǎn)性投資價(jià)值；D、對于建筑裝飾，有一

7、定的偏好，認(rèn)可我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格；E、注重城市性，講求生活交通的便利；綜合歸集為2點(diǎn)：產(chǎn)品實(shí)貌和地段價(jià)值為客戶認(rèn)可本案的直接有力原因?qū)κ衷谧鍪裁矗恐鞔虻囟?，?qiáng)調(diào)國際化主打熱銷，強(qiáng)調(diào)景觀功能主打地段，強(qiáng)調(diào)名牌配置應(yīng)對策略回顧現(xiàn)時(shí)市場上所有能夠有效促進(jìn)銷售的形式銷售手段形式：a、限量限價(jià)b、新品開盤廣告手段形式：a、熱銷羊群（項(xiàng)目熱銷）b、絕版收官（唯一性）工程節(jié)點(diǎn)形式：a、封頂進(jìn)度b、實(shí)景園林小結(jié)：真正