西絨線階段傳播策略思路匯報

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1、西絨線26號項目階段傳播策略思路提報發(fā)展商：復地集團整合傳播：朗力廣告提報日期：2008年11月25日大環(huán)境下……在全球金融危機的嚴重影響下，全國樓市持續(xù)下滑。大影響……無需多言，眾多項目苦中作樂，爭相拋出優(yōu)惠政策，最近的一次事件，龍湖香醍漫步依然在街談巷議。我們，前一階段逆市熱銷售，迎來了銷售的小高潮。但不容忽視的是，這漂亮的異彩是建立在折扣戶型的基礎之上,迅速銷售回款依然是我們的核心目標。最新的一條市場消息西二環(huán)房價已跌至萬元今天，就是探討溝通如何解決這個問題?！臼袌鲇^望】購買沖動不高，持幣觀望狀態(tài)顯著【理性比較】產(chǎn)品力較之項目形象更加重要，比較周期加長【金融危機】金融危機加劇樓市的持續(xù)低

2、迷，購買更加謹慎【區(qū)域供給】區(qū)域內再無土地，雖短期內少有新盤亮相，但熟悉的競爭對手一直聲音不斷關鍵詞：觀望，理性，調控，金融危機針對當前這個極其特殊的時期目前策略需要解決的三個核心問題：第一：就目前市場形式來看，我們要做哪些相應調整？第二：重新調整的過程中，重要的價值訴求點是什么？第三：如何組織起迅速有效的新傳播策略？一、就目前市場形式來看，我們要做哪些相應調整？1、直接打擊購買者的心理，表達要直接有力；平面廣告：從“提升項目形象”已逐漸轉為“周邊資源加逆市熱銷”，以地段價值入手和購買羊群效應，以此來拉升產(chǎn)品的居住價值和熱銷狀態(tài)；訴求信息：隨著項目推廣日漸深入，我們要將發(fā)力點，進一步放到產(chǎn)品力

3、上來，我們看問題的角度不應僅僅從表面入手，而是要將項目的獨特價值、投資發(fā)展、與金融危機相關等一系列多維話題統(tǒng)一結合起來；廣告形式：在平面廣告、戶外、圍擋上，我們要深化以往的形式，給人啟發(fā)，我們需要引發(fā)一些共同話題：思考我們的房地產(chǎn)市場會怎樣、金融市場會怎樣、思考我們在這樣的市場環(huán)境中應該怎樣選擇我們的房子、對待我們的財富2、在保持現(xiàn)有客戶來電、來訪量的前提下，需要進一步擴大客戶拓展范圍；深挖：較高的價格水平線，已對市場造成了制約，因此，我們僅依賴以往的客戶積累和傳播渠道，是遠遠不夠的；我們要放眼全國，深挖客戶層次等多方面拓展客戶，增加客戶的來訪量；聚焦：我們要精準的選擇客群主要聚焦點，了解客群

4、接收信息的途徑及觸角，精準選擇有效的傳播途徑，并與具有縱深力的媒體資源合作；原則：繼續(xù)穩(wěn)抓現(xiàn)有渠道客戶，適當開發(fā)新的客戶資源；3、如計劃公關活動，要注重實際效應與啟發(fā)性；以往：西絨線26號之前舉辦過的活動，我們發(fā)現(xiàn)并未達到預期的效果；分析：仔細分析原因很多，投入量、活動的策劃、參與人群等諸多方面的原因都會影響活動的質量和效果；啟迪：不容忽略的是，活動的啟發(fā)性不足，這樣即便客戶對產(chǎn)品很有興趣也不一定會有購買動機。因為他沒有沒有起到銷售環(huán)節(jié)和活動環(huán)節(jié)的有效貫穿和啟發(fā)。重點：理性的選擇與對比始終貫穿著消費者的整個購房過程，而且最開始的接觸和最后的決定中起著關鍵作用。所以如有活動計劃，理性的公關活動極

5、其重要。4、銷售現(xiàn)場打擊力現(xiàn)場打擊和客戶聯(lián)想，是打動客戶的直接有力因素，門頭、發(fā)光LOGO、圍擋、新年裝飾工作越早完成，項目現(xiàn)場的品質和感染力越得已盡快納入客戶視線，進而影響到客戶的購買情緒，直接影響到訪客戶的成交。二、重新調整的過程中，重要的價值訴求點是什么？意向客戶素描A[A]張先生年紀42歲左右工作在西城區(qū)生活在朝陽區(qū)通過短信渠道找到我們，居住的同時考慮到投資認同我們的核心資源價值和身份價值意向客戶素描B[B]唐女士年紀37歲左右工作和生活都在西城區(qū)通過新浪文字鏈渠道找到我們，居住的同時考慮到投資認同我們的交通便利性、教育資源和裝修標準意向客戶素描C[C]曹先生年紀33歲左右無法獲知工作

6、和生活區(qū)域路過順便來看看，單純的考慮到居住認同我們的交通便利性、教育資源意向客戶素描D[D]董女士年紀37歲左右工作和生活都在朝陽區(qū)通過新浪文字鏈渠道找到我們，單純的考慮到居住認同我們的升值潛力和裝修標準綜合對10月10日和10月25日整理出來的27位成交客戶素描我們發(fā)現(xiàn)：客群普遍具有多次置業(yè)經(jīng)驗，置業(yè)過程理性而有主見認可地段的資源配套、價值感、升值空間來訪原因主要為地段性資源及地段價值促購原因主要為滿意戶型、樣板間具體表現(xiàn)為：A、客戶較為理性，對于未來市場發(fā)展有清醒的認知；B、對于本區(qū)域的發(fā)展有很強的信心，具有超前的眼光；C、對于產(chǎn)品地段十分看重，認可其長遠性投資價值；D、對于建筑裝飾，有一

7、定的偏好，認可我們的設計風格；E、注重城市性，講求生活交通的便利；綜合歸集為2點：產(chǎn)品實貌和地段價值為客戶認可本案的直接有力原因對手在做什么？主打地段，強調國際化主打熱銷，強調景觀功能主打地段，強調名牌配置應對策略回顧現(xiàn)時市場上所有能夠有效促進銷售的形式銷售手段形式：a、限量限價b、新品開盤廣告手段形式：a、熱銷羊群（項目熱銷）b、絕版收官（唯一性）工程節(jié)點形式：a、封頂進度b、實景園林小結：真正