北京白鹿司項目傳播策略思路提報

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1、【白鹿司項目傳播策略思路提報】開發(fā)商：柏基置業(yè)提案：紅鶴廣告日期：2008年3月28日目錄ContentsPART1----分析Analysis一、市場分析二、客群分析三、產(chǎn)品分析PART2----策略Strateg一、策略目標二、策略核心三、策略執(zhí)行原則PART3----創(chuàng)意Idea一、案名二、項目定位三、SLOGAN四、LOGO五、其它建議建筑是一門藝術，一個理想的永恒居所，不需要表象豪華裝飾，必須具有五感知覺的感受，是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五感藝術。建筑外觀除了展現(xiàn)氣派、人性化格局空間、貼心細膩的建材及扎實

2、的施工要求。更以細膩的標準呈現(xiàn)建筑的精神，細微之處更見真章，以好還要更好的精神精雕建筑永恒品質(zhì)。The1rdstep分析>>Analysis一、地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析1、業(yè)內(nèi)意見領袖金融環(huán)境不利房地產(chǎn)界百日內(nèi)將有劇變未來100天將是很多房地產(chǎn)公司發(fā)生劇變的100天。IPO遇挫的開發(fā)商會想出各種各樣的辦法，但到底會朝什么樣的方向發(fā)展，還需要觀察。房地產(chǎn)企業(yè)可能面臨的具體困境包括：公司負債情況是否已經(jīng)十分危急；產(chǎn)品定位是否符合市場需求，會不會與保障性住房形成沖突；同類住宅開發(fā)商之間競爭如何解決；從緊貨幣政策將減少按揭貸款，如何應對

3、其對需求量的影響等2008年03月22日中國證券報潘石屹：次貸危機+貨幣從緊內(nèi)憂外患房市必萎縮中國通貨膨脹特別高，CPI二月份是8.7，這是特別高的數(shù)字。所以溫總理在答記者問的時候，說本屆要治理通貨膨脹是第一位。如果要把通貨膨脹降下來，就得實施從緊的貨幣政策。所以中國未來的政策一定是從緊的貨幣政策。2008年03月26日焦點網(wǎng)房價依然會穩(wěn)步上升萬科依然會加緊并購對于當前不斷升溫的樓市“拐點論”，王石表示，內(nèi)地特別是珠三角地區(qū)，其樓價正理性地回落，但并不是說會出現(xiàn)大跌，內(nèi)地樓市并不會如股市般從牛市轉(zhuǎn)向熊市。但是，在內(nèi)地經(jīng)濟

4、持續(xù)保持增長趨勢下，加上東南沿海地區(qū)城市化趨勢不變，中長期來看，房價依然會穩(wěn)步上升。王石拋出“拐點論”之后，關于內(nèi)地房地產(chǎn)市場是否已經(jīng)出現(xiàn)拐點的討論，一時成為熱點。在“樓市拐點”爭論正酣之際，萬科執(zhí)行董事肖莉表示，去年公司實現(xiàn)銷售面積增長90.1％至613.7萬平方米，交房面積增長55％至445.3萬平方米。2008年03月21日東方早報王石房價將以每年5%至10%速度增長我們正處于這樣一個時期，每年GDP增長8%-10%,可支配收入增長10%，房價上漲完全正常。而房價每年5%-10%的增長屬于大家可接受的范圍，現(xiàn)在消費

5、者預期比較混亂，等這個階段結(jié)束之后，我認為5-10%的緩慢的上漲是肯定的。全世界沒有一個國家經(jīng)濟增長而房價不漲的。而人均GDP到1萬美元后，房價就會在高位呆著，比如紐約房價最高是北京的7-10倍，然后在這個點附近上下活動。而到達這個點卻花了四五十年。2008年03月25日10:09海峽都市報馮侖:2、三月份成交情況截至3月20日三月份市場情況供應量：三月市場供應量約為44萬平方米，比去年3月同期的48萬平方米略有下降。價格：市場開盤均價為13637元/平方米，相比1月份下降了4.38%。成交：三月商品住宅成交4152套。

6、對比今年1月同期，本月的銷售數(shù)字整體偏低，相比去年3月同期也下降了26.5%。走勢：呈波浪形前進，第一周的銷售數(shù)字大幅上升；第二周市場銷售狀況并沒有延續(xù)這一趨勢，反而略有下降；第三周又呈小幅上升態(tài)勢，市場回暖速度緩慢。結(jié)合以上分析，可看到：（1）投資型客戶被正式邊緣化，自住型客戶將成為08年市場的絕對主力。升級型客戶中有經(jīng)濟實力的客群可繼續(xù)考慮。（2）三位業(yè)內(nèi)領袖中，兩個看漲，潘石屹式房企拐點論舉起了清理門戶的大旗，意為中小企業(yè)就要在百日內(nèi)發(fā)生劇變了，或許老潘知道一些企業(yè)的內(nèi)幕，知道有些企業(yè)真的要完蛋了?？墒?，經(jīng)過老潘式

7、猛言，這個輿論的暴力很暴力，風險完全被放大了，搞得房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的許多房企老總惶惶不安，掀起了開發(fā)商內(nèi)訌的高潮。3、結(jié)論（3）面對北京市場普遍滯銷的現(xiàn)狀，08年擁有地段優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的項目相對抗風險能力更高一些。具體分“區(qū)位”、“景觀資源”、“建筑形態(tài)”和“建筑技術”幾方面。（4）在當前市場情況下入市應該注意：a.產(chǎn)品表達直接、一針見血；b.案名、廣告主題等方面給人以安全感；c.產(chǎn)品品質(zhì)有足夠支持力；當前時期，到底是一個什么樣的市場？1、現(xiàn)在處于一個極度觀望的市場；2、客群對地產(chǎn)市場產(chǎn)生不安全感和不確定感；3、各項目交易冷

8、清；。。。。。。二、客群分析權(quán)力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群屬于經(jīng)濟體系中的中產(chǎn)上層，其大多處于職業(yè)生涯的穩(wěn)定時期，還有部分處于事業(yè)打拼階段，時間大多在工作上。主要集中于二環(huán)以東、CBD、燕莎等區(qū)域。1、目標客群階層細分2、目標客群分析1、白領精英或私營