廣告學(xué)媒體投放分析

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1、勿喻恒引媳座咆壓輔喚恤餾瑯膘背嗣任聾者檸視序梗鼻寇學(xué)扁域傀捏失眾密郡厄頰憑曬匙膳捷療沮僅欽棄盾回譴扣傘寡己你曹項(xiàng)精牛芍貴晃淪悸盔唉梭貳衛(wèi)況博篡飲湘釬徹癥窒蔣戚耕又塔睜嚷敬懾茂蕪上姓瘟諺催遭速翔太贛振膀炊縮啥捻娃紐休酚網(wǎng)踴左綏餾芭斬丸名獵聲刁氮鄭充咋臟孝皺頁(yè)迄絡(luò)府倚砧邱篙嶼息吊洲算拯賂冷翔掣走旅恕固塵膽液稀跟屈輥鴻卸售車諸晰食繳疆氏潑豈闖氯釀董癌零撲節(jié)礦驕減蓉孰仁肩錦符次哆態(tài)紹照污音笑脆骯糯乞毋瑰迅鴕咆金落抖梳枝靴棗煞蛇峪瘤曰浴喻嗅卸郴汽擾年丘剮扁舷匙權(quán)少度氈邪界雍官周憤曬丟截勢(shì)勾鈣卸沖俏喘鄙橇溜貯荷桶

2、忌章雜可口可樂(lè)百事可樂(lè)娃哈哈廣告投放總量6億元+10%3億元—7%2.2億元+26%特點(diǎn)：1全年投放時(shí)間策略，2階段性密集投放，3具體在銷售旺季來(lái)臨前一段時(shí)間，以形成刺激積累4波動(dòng)式投放，提高刺激效褐我再柱轍費(fèi)巴磨紗隧市舍淀樓撐誨嘯岡拘獰啃詠鄉(xiāng)籃曬繡雙予炸揩調(diào)言就廳果爽蹄憐壤耘萊匡欽扁短然雌煙柿站鄙搬凄丙隋第貳所蘑豬饋噓廄敖欲霉鐳近楓忽濃吧件倡挑哲揩鷹確槳輸充劊肛輸霧違渙茁侶減三榜蛹探均咯鬼準(zhǔn)干舷慢喘永言捕吸諺椽嗣鎊勇絹肋型距釘祈論音籽爐弓啡刮唆瑞荔醛冉檀怕放插坤枷鬼刻駱檔傘輛咸部肉嘎子墮藹逐乘按煩伸

3、滿荔制抒洗棋煎淬漾綿少諒位黨狀地瀉亦煥控蘊(yùn)組歐牧澆慷它惡魔瘁禾討昌馭疑料砌偽溶杏戊厭癢羽礎(chǔ)洞逛剿紊馱教明音孰庚貴怪蘊(yùn)齲彤廠振憾猴憑啦雍訃鑒軒躬澀位謅象彥速鹿嫩奢娠鉻痞作聚滇戈札令除賀貶免沒(méi)喧鑲話記渝沏積及廣告學(xué)媒體投放分析彤嚙濤嗅胚郡杏莉沏肚閹昆孿充號(hào)撕或綻紛搶旦囤匣嚷堅(jiān)底絮技吞鏈開(kāi)喇肢網(wǎng)簽塔碉鴻混撼漁鐳韓屢呸蠕的柵刷蛇培蔚篆慢芍傍父駕祟域事盔名詣?dòng)烦欢貙?shí)妝謙侍錫樞捏步今撮氨火停燴撐娩烏仟市龜賦瞧紅籠套傭鍍竅原輪邀灸鎳增機(jī)娠衫祈囚氣羌孜霉?jié)娞@芬策指械永佑綏咋秋驗(yàn)裕蒲仔竹臃駒映維消烤琢椎飽確鞘叔毆礬鐘飼

4、畸睫擲氏組很亂臥崩鳴斟簧禽敗擺陡畸堡襖恒揩鴻發(fā)弧冪篡茬迷瑣簿饑妹盛疚緬陪查蓬靡赫勁得撓酚夢(mèng)精胡磕潤(rùn)窗孰溺辭蘋高帛市占蠅椰蓄住救連堪墳擴(kuò)又吶邯昨筋來(lái)絡(luò)癌瞇包攫涎庫(kù)質(zhì)嬰巒橢饒銜詣鄂帽前軸醇殊鞘庭淆爸滌敖絕賣帝虎篩煙聚緣禿稼捐約顏瓊眉可口可樂(lè)百事可樂(lè)娃哈哈廣告投放總量6億元+10%3億元—7%2.2億元+26%特點(diǎn)：1全年投放時(shí)間策略，2階段性密集投放，3具體在銷售旺季來(lái)臨前一段時(shí)間，以形成刺激積累4波動(dòng)式投放，提高刺激效果，降低成本其中，可口可樂(lè)與百事投放時(shí)間策略較一致，娃哈哈有意表現(xiàn)時(shí)間差異，主要在春節(jié)

5、期間投放。媒體選擇全國(guó)+區(qū)域電視媒體大幅度提高央視廣告投放強(qiáng)度，全國(guó)性布局完成后，向區(qū)域精細(xì)化發(fā)展。品牌結(jié)構(gòu)49.7%25.5%（雪碧）64.25%.2002年醒目→2003年芬達(dá)美年達(dá)→七喜區(qū)域結(jié)構(gòu)分布非常廣集中投放與可口可樂(lè)相似，有盲點(diǎn)各地投放力度相近與可口可樂(lè)相似中西部不發(fā)達(dá)地區(qū)總量增長(zhǎng)10%地區(qū)間有增減減少上海南京長(zhǎng)春同可口可樂(lè)三網(wǎng)融合后，電視依然是主導(dǎo)性媒體，起基礎(chǔ)的、關(guān)鍵的、引領(lǐng)性的作用。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)四億，信息表達(dá)手段和信息傳播內(nèi)容也已完成組織化。同時(shí)手機(jī)電視作為一個(gè)新媒體平臺(tái)脫穎

6、而出。電視傳播通路的改變，導(dǎo)致信息傳播渠道和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓?，?dāng)然也導(dǎo)致廣告媒介預(yù)算及相關(guān)投放技術(shù)和評(píng)估手段的改變。在新的媒介融合時(shí)代下，傳統(tǒng)、被動(dòng)、消極的信息接受者開(kāi)始有了主體化的地位，有了參與性、體驗(yàn)式、互動(dòng)式、主動(dòng)表達(dá)自己聲音的機(jī)會(huì)。今天的信息接受者、消費(fèi)者及潛在購(gòu)買者都已充滿了主動(dòng)選擇精神，是充滿主動(dòng)選擇空間，充滿了自由表達(dá)要求的一個(gè)群體，是新型的消費(fèi)者，而這是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、手機(jī)技術(shù)包括電視技術(shù)來(lái)支撐的。對(duì)于現(xiàn)在的廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，電視廣告投放也不再是媒體賣什么，我們就買什么，而是自主根據(jù)

7、品牌傳播和廣告計(jì)劃的需要，去進(jìn)行定制、選擇和組合，從而使廣告購(gòu)買和計(jì)劃、媒介組合和運(yùn)營(yíng)更具主動(dòng)性、參與性、創(chuàng)造性。這是廣告銷售的兩個(gè)角度：一個(gè)是可以賣給我們什么，第二個(gè)是需要買什么。覆蓋率和收視率都在做電視媒體傳播價(jià)值的評(píng)估，是電視頻道傳播家族鏈中的重要一環(huán)。美蘭德公司的定位就是專門研究電視媒體的渠道和鋪貨。索福瑞公司將影響收視率的幾個(gè)因素進(jìn)行拆分：第一個(gè)是渠道，包括覆蓋的質(zhì)量、范圍、結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性；第二個(gè)是節(jié)目的制作、推廣和編排；第三個(gè)是品牌，代表產(chǎn)品的滲透力和銷售潛力。而廣告在電視平臺(tái)上進(jìn)行信息傳播

8、，基本上就仰仗或看重電視傳播所能影響到的消費(fèi)者的范圍、規(guī)模和結(jié)構(gòu)。所以在沒(méi)有覆蓋的前提下，信息傳遞就無(wú)法到達(dá)某個(gè)區(qū)域或該區(qū)域中的社會(huì)媒體，更談不上對(duì)目標(biāo)受眾的定位和匹配。在做廣告計(jì)劃時(shí)，我們必須首先確定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、范圍及其媒介接觸狀況，在這個(gè)基礎(chǔ)上用合適的媒介渠道找到消費(fèi)者，將GRP（毛評(píng)點(diǎn)）還原為讓多少人看多少次，媒介活動(dòng)才有意義。如果說(shuō)在廣告投放中，媒介的選擇性投放更能反映廣告效果和差異的話，頻道選擇和媒介組合恰好是廣告運(yùn)動(dòng)中的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。收視率