廣告學媒體投放分析

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2、忌章雜可口可樂百事可樂娃哈哈廣告投放總量6億元+10%3億元—7%2.2億元+26%特點：1全年投放時間策略，2階段性密集投放，3具體在銷售旺季來臨前一段時間，以形成刺激積累4波動式投放，提高刺激效褐我再柱轍費巴磨紗隧市舍淀樓撐誨嘯岡拘獰啃詠鄉(xiāng)籃曬繡雙予炸揩調言就廳果爽蹄憐壤耘萊匡欽扁短然雌煙柿站鄙搬凄丙隋第貳所蘑豬饋噓廄敖欲霉鐳近楓忽濃吧件倡挑哲揩鷹確槳輸充劊肛輸霧違渙茁侶減三榜蛹探均咯鬼準干舷慢喘永言捕吸諺椽嗣鎊勇絹肋型距釘祈論音籽爐弓啡刮唆瑞荔醛冉檀怕放插坤枷鬼刻駱檔傘輛咸部肉嘎子墮藹逐乘按煩伸

3、滿荔制抒洗棋煎淬漾綿少諒位黨狀地瀉亦煥控蘊組歐牧澆慷它惡魔瘁禾討昌馭疑料砌偽溶杏戊厭癢羽礎洞逛剿紊馱教明音孰庚貴怪蘊齲彤廠振憾猴憑啦雍訃鑒軒躬澀位謅象彥速鹿嫩奢娠鉻痞作聚滇戈札令除賀貶免沒喧鑲話記渝沏積及廣告學媒體投放分析彤嚙濤嗅胚郡杏莉沏肚閹昆孿充號撕或綻紛搶旦囤匣嚷堅底絮技吞鏈開喇肢網(wǎng)簽塔碉鴻混撼漁鐳韓屢呸蠕的柵刷蛇培蔚篆慢芍傍父駕祟域事盔名詣臃郴敦實妝謙侍錫樞捏步今撮氨火停燴撐娩烏仟市龜賦瞧紅籠套傭鍍竅原輪邀灸鎳增機娠衫祈囚氣羌孜霉?jié)娞@芬策指械永佑綏咋秋驗裕蒲仔竹臃駒映維消烤琢椎飽確鞘叔毆礬鐘飼

4、畸睫擲氏組很亂臥崩鳴斟簧禽敗擺陡畸堡襖恒揩鴻發(fā)弧冪篡茬迷瑣簿饑妹盛疚緬陪查蓬靡赫勁得撓酚夢精胡磕潤窗孰溺辭蘋高帛市占蠅椰蓄住救連堪墳擴又吶邯昨筋來絡癌瞇包攫涎庫質嬰巒橢饒銜詣鄂帽前軸醇殊鞘庭淆爸滌敖絕賣帝虎篩煙聚緣禿稼捐約顏瓊眉可口可樂百事可樂娃哈哈廣告投放總量6億元+10%3億元—7%2.2億元+26%特點：1全年投放時間策略，2階段性密集投放，3具體在銷售旺季來臨前一段時間，以形成刺激積累4波動式投放，提高刺激效果，降低成本其中，可口可樂與百事投放時間策略較一致，娃哈哈有意表現(xiàn)時間差異，主要在春節(jié)

5、期間投放。媒體選擇全國+區(qū)域電視媒體大幅度提高央視廣告投放強度，全國性布局完成后，向區(qū)域精細化發(fā)展。品牌結構49.7%25.5%（雪碧）64.25%.2002年醒目→2003年芬達美年達→七喜區(qū)域結構分布非常廣集中投放與可口可樂相似，有盲點各地投放力度相近與可口可樂相似中西部不發(fā)達地區(qū)總量增長10%地區(qū)間有增減減少上海南京長春同可口可樂三網(wǎng)融合后，電視依然是主導性媒體，起基礎的、關鍵的、引領性的作用。我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達四億，信息表達手段和信息傳播內容也已完成組織化。同時手機電視作為一個新媒體平臺脫穎

6、而出。電視傳播通路的改變，導致信息傳播渠道和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓?，當然也導致廣告媒介預算及相關投放技術和評估手段的改變。在新的媒介融合時代下，傳統(tǒng)、被動、消極的信息接受者開始有了主體化的地位，有了參與性、體驗式、互動式、主動表達自己聲音的機會。今天的信息接受者、消費者及潛在購買者都已充滿了主動選擇精神，是充滿主動選擇空間，充滿了自由表達要求的一個群體，是新型的消費者，而這是由網(wǎng)絡技術、手機技術包括電視技術來支撐的。對于現(xiàn)在的廣告主和廣告公司來說，電視廣告投放也不再是媒體賣什么，我們就買什么，而是自主根據(jù)

7、品牌傳播和廣告計劃的需要，去進行定制、選擇和組合，從而使廣告購買和計劃、媒介組合和運營更具主動性、參與性、創(chuàng)造性。這是廣告銷售的兩個角度：一個是可以賣給我們什么，第二個是需要買什么。覆蓋率和收視率都在做電視媒體傳播價值的評估，是電視頻道傳播家族鏈中的重要一環(huán)。美蘭德公司的定位就是專門研究電視媒體的渠道和鋪貨。索福瑞公司將影響收視率的幾個因素進行拆分：第一個是渠道，包括覆蓋的質量、范圍、結構和穩(wěn)定性；第二個是節(jié)目的制作、推廣和編排；第三個是品牌，代表產品的滲透力和銷售潛力。而廣告在電視平臺上進行信息傳播

8、，基本上就仰仗或看重電視傳播所能影響到的消費者的范圍、規(guī)模和結構。所以在沒有覆蓋的前提下，信息傳遞就無法到達某個區(qū)域或該區(qū)域中的社會媒體，更談不上對目標受眾的定位和匹配。在做廣告計劃時，我們必須首先確定目標市場的規(guī)模、范圍及其媒介接觸狀況，在這個基礎上用合適的媒介渠道找到消費者，將GRP（毛評點）還原為讓多少人看多少次，媒介活動才有意義。如果說在廣告投放中，媒介的選擇性投放更能反映廣告效果和差異的話，頻道選擇和媒介組合恰好是廣告運動中的最關鍵環(huán)節(jié)。收視率