華紅兵：體系的梳理與批判

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1、中國式營銷——3．體系的梳理與批判觀點的交鋒是接近真理的機會而不是災難。???讓我們打開教科書，梳理二十年來的營銷理論。從4P理論到6P、12P理論，從4C原理到整合營銷，再到今天林林總總?cè)绮逦粻I銷、切割營銷、K營銷模式、精細化營銷、直復行銷等等。如果說營銷理論的核心價值取向是從哲學高度審視某項營銷理論是否完成了一個要素間可以循環(huán)復制使用的科學體系，那么諸如切割營銷、插位營銷等所謂的營銷理論只是一種戰(zhàn)術工具箱的不同命名而已。而整合營銷是從現(xiàn)代傳播學的視角審視經(jīng)濟現(xiàn)象，因此整合營銷很好地完成了企業(yè)營銷的經(jīng)濟外循環(huán)，并不是企業(yè)營銷成功動力的

2、核心發(fā)動力，也可以解釋為是廣告人理解也只是為廣告學服務的營銷理論。再看看4C原理（顧客、溝通、成本、方便），它最大的科學性是推進了4P理論的完全市場化，首次承認了“顧客”“成本”以及要素之間關聯(lián)要素“便利”和“溝通”，但4C原理并不具備企業(yè)應用中的可操作性,很顯然4C從出發(fā)點到落腳點都是顧客：“成本”是顧客的使用感受；“便利”是顧客的時間和空間的價值感受；“溝通”更是顧客所接受到的產(chǎn)品、服務和信息的傳播效用價值感受。顯然4C原理是對的，它是企業(yè)營銷的至高境界或是企業(yè)人經(jīng)濟學的文化價值享受。但企業(yè)家會問，為了達到如此高的營銷境界，企業(yè)能做

3、什么或是應該怎么做呢？4C告訴你說廣州在北京的南方，但沒有說清楚怎么樣才能從北京到廣州。判斷一門營銷學是否是一套科學體系關鍵在于他的一些哲學思想是否先進，它的要素和子系統(tǒng)是否完整、科學，它的工具箱是否解決了當前的和未來的市場難題。當然，科學的營銷體系不僅能指出未來怎樣成功，還能解釋過去為什么成功。????毋庸置疑，影響現(xiàn)代營銷人最深刻的營銷理論依然是4P理論，盡管后人把4P理論向前推進一步到6P、12P，但4P理論的的確確是當今營銷教科書的基石。正如千變?nèi)f化的英語語言最終還是26個英文字母的不同組合一樣，4P理論的核心思想影響深遠。它提

4、出的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四要素組合是目前所有營銷語言中最簡潔、最成體系的表述。不僅如此，4P理論生動而具有感染力，它指出任何企業(yè)要取得成功，首先要有一個好產(chǎn)品并為之定位，接著為產(chǎn)品制定一個渠道商和消費者認同的價格體系，然后建立渠道網(wǎng)絡，建好終端網(wǎng)絡后搞促銷。????如果允許我推演4P的營銷邏輯的話，那么4P理論的原理好像沒有人懷疑它的權威性。但是4P錯了。從哲學思想的貧困到營銷要素的丟失，從應用工具的老化到錯誤方向的指引，4P理論錯的一塌糊涂，錯的一瀉千里。???首先是營銷哲學思想的蒼白。4P理論是從產(chǎn)品出發(fā)到終端消費者的營銷邏輯是典

5、型的二元論平面化的思維系統(tǒng)，用此思維武裝過的大腦，一定是只顧埋頭拉車不會抬頭看路的思維定式。如，在激烈的市場競爭中，要不要重視對競爭者和潛在的競爭者或替代品的研究？如果沒有競爭者的因素，4P理論是否有營銷要素的丟失？況且，對競爭者的研究，不僅僅是一個要素的添加，還是一個多元化營銷思想的邏輯空間。世界僅僅是“一分為二”嗎？世界為什么不可以“一分為三”？???其次是導向錯誤。當4P理論把產(chǎn)品放在首位時，中國就變成了世界的加工廠了。為什么呢？因為既然產(chǎn)品是營銷成功的首要因素，那么固定資產(chǎn)的投資是第一位的，廠房、設備、實驗室的投資，中國企業(yè)不惜

6、代價，而用于市場營銷的流動資金卻捉襟見肘，因為4P理論說過，產(chǎn)品制造是第一重要的。也許4P理論中的產(chǎn)品要素在西方企業(yè)看來并不能被完全理解為工廠制造的物理、化學乃至生物層面，但在一個缺乏基礎經(jīng)濟學知識的中國企業(yè)家部落里，產(chǎn)品指的是工廠制造。面對二十一世紀的經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)型與提升，中國有那么多習慣于OEM工廠做法的投資者，從中國制造到中國創(chuàng)造顯得步履艱難，4P理論“攻”不可沒。???再者是，4P理論誤導中國企業(yè)打價格戰(zhàn)。在一個崇尚消費者體驗產(chǎn)品價值的時代，在一個世界經(jīng)濟越來越倚重品牌經(jīng)濟的時代，中國企業(yè)忙于打價格戰(zhàn)，從國內(nèi)打到國外，殺敵一

7、千，自殘八百。因為4P理論說過，價格是第二重要的成功因素。???當4P理論的大廈將傾，西方營銷學的根基在中國被松動了。是應該有一套科學而完整的面向二十一世紀中國企業(yè)的營銷理論體系出臺的時候了。在經(jīng)過了十六年的新知沉淀、梳理、反思、構(gòu)造，在經(jīng)歷三十多個行業(yè)，一百三十多家企業(yè)的實踐、總結(jié)、提升的基礎上，《中國式營銷》新鮮出爐了，在中國高校市場學研究會的論壇上，我將向各位匯報具體研究成果，并懇請交流與批判。姓名：華紅兵性別：男地點：北京專長領域：市場營銷???專家簡介：?　　北京華紅兵營銷策劃院院長，美國民族大學教授博士生導師，培訓在線名師團

8、高級講師。精細營銷理論的奠基人，實戰(zhàn)營銷54把金鑰匙理論的創(chuàng)始人。?擅長領域：?　　策劃咨詢營銷策略?所獲榮譽：?　　1、策劃金鑰匙?　　由CCTV、人民日報海外版、中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合評選出的全國十大策劃專家