華紅兵：體系的梳理與批判

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1、中國(guó)式營(yíng)銷——3．體系的梳理與批判觀點(diǎn)的交鋒是接近真理的機(jī)會(huì)而不是災(zāi)難。???讓我們打開教科書，梳理二十年來(lái)的營(yíng)銷理論。從4P理論到6P、12P理論，從4C原理到整合營(yíng)銷，再到今天林林總總?cè)绮逦粻I(yíng)銷、切割營(yíng)銷、K營(yíng)銷模式、精細(xì)化營(yíng)銷、直復(fù)行銷等等。如果說(shuō)營(yíng)銷理論的核心價(jià)值取向是從哲學(xué)高度審視某項(xiàng)營(yíng)銷理論是否完成了一個(gè)要素間可以循環(huán)復(fù)制使用的科學(xué)體系，那么諸如切割營(yíng)銷、插位營(yíng)銷等所謂的營(yíng)銷理論只是一種戰(zhàn)術(shù)工具箱的不同命名而已。而整合營(yíng)銷是從現(xiàn)代傳播學(xué)的視角審視經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因此整合營(yíng)銷很好地完成了企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)外循環(huán)，并不是企業(yè)營(yíng)銷成功動(dòng)力的

2、核心發(fā)動(dòng)力，也可以解釋為是廣告人理解也只是為廣告學(xué)服務(wù)的營(yíng)銷理論。再看看4C原理（顧客、溝通、成本、方便），它最大的科學(xué)性是推進(jìn)了4P理論的完全市場(chǎng)化，首次承認(rèn)了“顧客”“成本”以及要素之間關(guān)聯(lián)要素“便利”和“溝通”，但4C原理并不具備企業(yè)應(yīng)用中的可操作性,很顯然4C從出發(fā)點(diǎn)到落腳點(diǎn)都是顧客：“成本”是顧客的使用感受；“便利”是顧客的時(shí)間和空間的價(jià)值感受；“溝通”更是顧客所接受到的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的傳播效用價(jià)值感受。顯然4C原理是對(duì)的，它是企業(yè)營(yíng)銷的至高境界或是企業(yè)人經(jīng)濟(jì)學(xué)的文化價(jià)值享受。但企業(yè)家會(huì)問(wèn)，為了達(dá)到如此高的營(yíng)銷境界，企業(yè)能做

3、什么或是應(yīng)該怎么做呢？4C告訴你說(shuō)廣州在北京的南方，但沒有說(shuō)清楚怎么樣才能從北京到廣州。判斷一門營(yíng)銷學(xué)是否是一套科學(xué)體系關(guān)鍵在于他的一些哲學(xué)思想是否先進(jìn)，它的要素和子系統(tǒng)是否完整、科學(xué)，它的工具箱是否解決了當(dāng)前的和未來(lái)的市場(chǎng)難題。當(dāng)然，科學(xué)的營(yíng)銷體系不僅能指出未來(lái)怎樣成功，還能解釋過(guò)去為什么成功。????毋庸置疑，影響現(xiàn)代營(yíng)銷人最深刻的營(yíng)銷理論依然是4P理論，盡管后人把4P理論向前推進(jìn)一步到6P、12P，但4P理論的的確確是當(dāng)今營(yíng)銷教科書的基石。正如千變?nèi)f化的英語(yǔ)語(yǔ)言最終還是26個(gè)英文字母的不同組合一樣，4P理論的核心思想影響深遠(yuǎn)。它提

4、出的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素組合是目前所有營(yíng)銷語(yǔ)言中最簡(jiǎn)潔、最成體系的表述。不僅如此，4P理論生動(dòng)而具有感染力，它指出任何企業(yè)要取得成功，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品并為之定位，接著為產(chǎn)品制定一個(gè)渠道商和消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)格體系，然后建立渠道網(wǎng)絡(luò)，建好終端網(wǎng)絡(luò)后搞促銷。????如果允許我推演4P的營(yíng)銷邏輯的話，那么4P理論的原理好像沒有人懷疑它的權(quán)威性。但是4P錯(cuò)了。從哲學(xué)思想的貧困到營(yíng)銷要素的丟失，從應(yīng)用工具的老化到錯(cuò)誤方向的指引，4P理論錯(cuò)的一塌糊涂，錯(cuò)的一瀉千里。???首先是營(yíng)銷哲學(xué)思想的蒼白。4P理論是從產(chǎn)品出發(fā)到終端消費(fèi)者的營(yíng)銷邏輯是典

5、型的二元論平面化的思維系統(tǒng)，用此思維武裝過(guò)的大腦，一定是只顧埋頭拉車不會(huì)抬頭看路的思維定式。如，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要不要重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者或替代品的研究？如果沒有競(jìng)爭(zhēng)者的因素，4P理論是否有營(yíng)銷要素的丟失？況且，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，不僅僅是一個(gè)要素的添加，還是一個(gè)多元化營(yíng)銷思想的邏輯空間。世界僅僅是“一分為二”嗎？世界為什么不可以“一分為三”？???其次是導(dǎo)向錯(cuò)誤。當(dāng)4P理論把產(chǎn)品放在首位時(shí)，中國(guó)就變成了世界的加工廠了。為什么呢？因?yàn)榧热划a(chǎn)品是營(yíng)銷成功的首要因素，那么固定資產(chǎn)的投資是第一位的，廠房、設(shè)備、實(shí)驗(yàn)室的投資，中國(guó)企業(yè)不惜

6、代價(jià)，而用于市場(chǎng)營(yíng)銷的流動(dòng)資金卻捉襟見肘，因?yàn)?P理論說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品制造是第一重要的。也許4P理論中的產(chǎn)品要素在西方企業(yè)看來(lái)并不能被完全理解為工廠制造的物理、化學(xué)乃至生物層面，但在一個(gè)缺乏基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的中國(guó)企業(yè)家部落里，產(chǎn)品指的是工廠制造。面對(duì)二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型與提升，中國(guó)有那么多習(xí)慣于OEM工廠做法的投資者，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造顯得步履艱難，4P理論“攻”不可沒。???再者是，4P理論誤導(dǎo)中國(guó)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。在一個(gè)崇尚消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)代，在一個(gè)世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越倚重品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)忙于打價(jià)格戰(zhàn)，從國(guó)內(nèi)打到國(guó)外，殺敵一

7、千，自殘八百。因?yàn)?P理論說(shuō)過(guò)，價(jià)格是第二重要的成功因素。???當(dāng)4P理論的大廈將傾，西方營(yíng)銷學(xué)的根基在中國(guó)被松動(dòng)了。是應(yīng)該有一套科學(xué)而完整的面向二十一世紀(jì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷理論體系出臺(tái)的時(shí)候了。在經(jīng)過(guò)了十六年的新知沉淀、梳理、反思、構(gòu)造，在經(jīng)歷三十多個(gè)行業(yè)，一百三十多家企業(yè)的實(shí)踐、總結(jié)、提升的基礎(chǔ)上，《中國(guó)式營(yíng)銷》新鮮出爐了，在中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)的論壇上，我將向各位匯報(bào)具體研究成果，并懇請(qǐng)交流與批判。姓名：華紅兵性別：男地點(diǎn)：北京專長(zhǎng)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷???專家簡(jiǎn)介：?　　北京華紅兵營(yíng)銷策劃院院長(zhǎng)，美國(guó)民族大學(xué)教授博士生導(dǎo)師，培訓(xùn)在線名師團(tuán)

8、高級(jí)講師。精細(xì)營(yíng)銷理論的奠基人，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷54把金鑰匙理論的創(chuàng)始人。?擅長(zhǎng)領(lǐng)域：?　　策劃咨詢營(yíng)銷策略?所獲榮譽(yù)：?　　1、策劃金鑰匙?　　由CCTV、人民日?qǐng)?bào)海外版、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合評(píng)選出的全國(guó)十大策劃專家