西洋參打響品牌形象之戰(zhàn)

《西洋參打響品牌形象之戰(zhàn)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、西洋參打響品牌形象之戰(zhàn)西洋參市場(chǎng)觀察西洋參市場(chǎng)屬于傳統(tǒng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)，一直以來(lái)，人們習(xí)慣于拿西洋參作為禮品贈(zèng)送，或孝敬長(zhǎng)輩，在華東市場(chǎng)尤為突出。由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，人們認(rèn)可觀念根深蒂固，使得廠家蜂擁而至，搶占西洋參市場(chǎng)份額，因此西洋參禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。主要西洋參競(jìng)爭(zhēng)品牌有萬(wàn)基、康富來(lái)、金日、昂立、喜悅、鷹牌、三九等。萬(wàn)基以西洋參專(zhuān)家自居，“以懂得更多，做得更好”為經(jīng)營(yíng)理念，倡導(dǎo)人們“把關(guān)心親手送到”，以專(zhuān)業(yè)的定位，以情感訴求為主線；康富來(lái)則從中國(guó)的習(xí)俗文化入手，訴求“健康財(cái)富滾滾來(lái)”那種吉祥大富大貴的本土文化；金日則從“成功”二字上尋求突破，宣揚(yáng)“金日在手中，萬(wàn)事好成功”的勝者霸氣；昂立西洋參

2、主要從吸收的角度，彰顯自己的品牌差異，追求“100%吸收”，樹(shù)立自己的科技形象；鷹牌西洋參則是從“真材實(shí)料”上創(chuàng)造差異點(diǎn)，提醒人們記住那只威武的雄鷹，作為禮品似乎有些障礙；同是禮品市場(chǎng)，只有喜悅在“喜”文化上做文章，抓住了人們追求“喜氣洋洋”的節(jié)日禮品概念，但卻不徹底，因?yàn)橄矏偹茉斓摹跋矏偳蹰L(zhǎng)”畢竟是一個(gè)嚴(yán)肅、令人敬而遠(yuǎn)之的部落首領(lǐng)，從心理上拒人千里之外。從以上西洋參企業(yè)的品牌戰(zhàn)略上分析，都是立足于傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品，以一品多牌的形式占位市場(chǎng)，他們往往通過(guò)主推西洋參產(chǎn)品（昂立、三九除外），從而帶動(dòng)其他輔助滋補(bǔ)品，瓜分或區(qū)隔禮品市場(chǎng)，以終端營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，加大終端陳列位置與氣勢(shì)，加強(qiáng)終端促銷(xiāo)，進(jìn)駐促銷(xiāo)員

3、，推動(dòng)整體產(chǎn)品線的銷(xiāo)售。在功能性產(chǎn)品市場(chǎng)不穩(wěn)定，投入大、風(fēng)險(xiǎn)較難控制的形式下，走傳統(tǒng)滋補(bǔ)品策略路線，是西洋參廠家的明知之舉。西洋參市場(chǎng)如此多嬌，引無(wú)數(shù)廠家競(jìng)折腰。不需教育引導(dǎo)，只要跟隨，加強(qiáng)終端營(yíng)銷(xiāo)力度，就有可能分得一杯羹。在中國(guó)西洋參市場(chǎng)主要消費(fèi)季節(jié)在冬季，在節(jié)慶日，人們習(xí)慣于拿西洋參送禮，因此禮品市場(chǎng)是關(guān)鍵。喜凱的概念闡述香港錦繡集團(tuán)是一家剛涉足保健品領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)商，其深諳國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)行情與規(guī)律，決定從開(kāi)始就注重品牌經(jīng)營(yíng)，新推出的喜凱品牌，就很好的體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略意圖。喜凱西洋參是一個(gè)專(zhuān)注于喜文化的西洋參品牌，追求的是喜慶味，喜即“開(kāi)心、快樂(lè)”，“凱”為成功之意，比較吻合中國(guó)的禮儀習(xí)俗，我們

4、所塑造的“喜凱家族”是一位17世紀(jì)歐洲貴族，世代以種植西洋參為主業(yè)的貴族莊園，其形象代言人"喜凱大叔"是一位和藹可親、笑容可掬的大叔形象，親和力非常強(qiáng)，善于與人交流，但又不失貴族氣質(zhì)。更重要的是，喜凱從一開(kāi)始就將自己定位成西洋參的種植專(zhuān)家，而且以西洋參為主體，順勢(shì)推出了燕窩、羊胎素、雞精、阿膠、蜂王漿等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，更加體現(xiàn)了“喜凱健康”家族專(zhuān)業(yè)定位。這是目前其他西洋參廠家所不具備的戰(zhàn)略思想。喜凱健康家族系列從價(jià)位上，走中高路線，符合大眾化健康禮品消費(fèi)，其傳達(dá)的喜凱文化濃縮成一個(gè)非?？蓯?ài)的“笑臉”，表達(dá)的是喜凱禮品文化之精髓。喜凱的戰(zhàn)略定位喜凱從一誕生起，就確立了自己的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略思想，喜凱希望

5、和更多的有識(shí)之士加盟，來(lái)共同經(jīng)營(yíng)品牌，要求聯(lián)盟者與廠家的整體觀念必須吻合統(tǒng)一。不論你在各市場(chǎng)區(qū)域是否從事過(guò)西洋參的經(jīng)營(yíng)，也不論你是否有過(guò)保健品、藥品、化妝品經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，錦繡集團(tuán)尋找自己的合作伙伴更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與品牌理念認(rèn)可度，即便是食品經(jīng)銷(xiāo)商，錦繡集團(tuán)也愿意與他攜手并進(jìn)，共同培育保健禮品市場(chǎng)，落實(shí)喜凱所制定的是大市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟。喜凱出身在香港，成長(zhǎng)于深圳，試點(diǎn)在北京，這與其他廣東西洋參企業(yè)不同。我們知道無(wú)論是消費(fèi)潛力，還是禮品習(xí)俗，華東市場(chǎng)更具有誘惑力，喜凱選擇北京無(wú)疑在表明自己的市場(chǎng)意圖，期望借助首都得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)文化中心優(yōu)勢(shì)，以北京為起點(diǎn)，輻射全中國(guó)。喜凱在營(yíng)銷(xiāo)上更注重實(shí)效性，前期不主張高空媒

6、體運(yùn)作，盡管拍攝了一套非常精彩的CF片，但現(xiàn)在按兵不動(dòng)，主要會(huì)在報(bào)媒上施展一下身手。傳播喜凱產(chǎn)品信息，而且是含蓄的，以新聞造勢(shì)策略，引起觀眾注意。期望引起社會(huì)性的熱點(diǎn)討論，使喜凱口碑傳播更加深入人心。從錦繡一系列市場(chǎng)行為中不難看出，喜凱首先以奇特的招聘廣告，網(wǎng)絡(luò)一百名“喜凱親善大使”，專(zhuān)門(mén)尋找身高1.75左右的中青年人，且年齡在30-45歲之間，有親和力，來(lái)?yè)?dān)任此職。在招聘廣告里，喜凱對(duì)形象大使作了基本描述，要求身材符合標(biāo)準(zhǔn)，活動(dòng)期間“喜凱大叔”要身穿貴族禮服，這不象一個(gè)商業(yè)活動(dòng)，更象一次娛樂(lè)性節(jié)目演出。這使人們對(duì)一個(gè)17世紀(jì)的貴族形象，興趣倍增，應(yīng)征者絡(luò)繹不絕。百名喜凱大叔元旦亮相京城以終端

7、建設(shè)為主線，以喜凱大叔現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為靈魂，在元旦節(jié)日，100名著裝17世紀(jì)歐洲貴族特別服裝的喜凱大叔，同時(shí)出現(xiàn)在北京一百家大商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)里，親切地給北京市民恭賀新年，送紅包，他們熱情地微笑，與前往購(gòu)物的顧客交流、祝福，增添氣節(jié)氣氛。這種獨(dú)特的宣傳手法，很快在京城形成一道亮麗的風(fēng)景線。在媒體策略上，我們根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，制定出適合企業(yè)快速啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，由于喜凱系列產(chǎn)品出爐較晚，相對(duì)北京上千家商超，