白酒漲價(jià) 向奢侈品邁進(jìn)

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1、白酒漲價(jià)向奢侈品邁進(jìn)？2010年11月22日17:34中國食品招商網(wǎng)我要評論(1)字號：T

2、T茅臺漲價(jià)了，五糧液漲價(jià)了，瀘州老窖、劍南春、紅花郎……還有二線名牌白酒也在悄悄跟進(jìn)上調(diào)價(jià)格。2010年中秋未到，白酒銷售價(jià)格已是“漲”聲一片，53度飛天茅臺酒最高賣價(jià)已接近每瓶1200元，茅臺的終端零售價(jià)從300多元上漲到目前的800多元，只不過用了3年左右時(shí)間，一點(diǎn)也不遜色于樓市，說炒房不如炒名酒，不是一點(diǎn)也不遜色于樓市，說炒房不如炒名酒，不是虛言。第一個(gè)層次：被漲價(jià)被漲價(jià)是指被動地漲價(jià)，是被客觀條件“逼迫”的不得不漲。這些漲價(jià)的原因有：原輔料及用工

3、成本上漲；稅收增加；通貨膨脹。在這類漲價(jià)中，雖然漲價(jià)事出有因，屬于被漲價(jià)，但是絕大多數(shù)企業(yè)會“虛張聲勢”，把漲價(jià)的原因嚴(yán)重化，以圖消除負(fù)面影響，求得消費(fèi)者的寬容，獲得更高的利潤。除稅費(fèi)外，越是高端名酒，其成本所占銷售價(jià)格的比例越低。有專業(yè)人士測算過，高端名酒的實(shí)際成本不及出廠價(jià)的一半?？梢?，在這類漲價(jià)中，帶頭漲價(jià)的白酒企業(yè)將漲價(jià)原因歸結(jié)于成本上升，往往是個(gè)由頭，實(shí)則為了多賺些利潤。其它跟進(jìn)漲價(jià)的企業(yè)也跟著嚷嚷成本上漲，其實(shí)是被漲價(jià)。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)在漲，自己不得不漲。第二個(gè)層次：打擊對手與被漲價(jià)相比，這類漲價(jià)是從行業(yè)競爭、謀求地位上著眼的，有了主動

4、意識。1989年，當(dāng)時(shí)瀘州老窖比五糧液牛，五糧液主動將價(jià)格漲上來，一舉超過瀘州老窖。當(dāng)時(shí)的國家名酒在價(jià)格上不相上下，價(jià)格成為彰顯地位的唯一標(biāo)志。這一規(guī)則很快被其它白酒企業(yè)們洞悉，于是價(jià)格輪番上漲從此開始。這種漲價(jià)從行業(yè)整體上看，與其說是打擊對手，不如說怕自己被對手用價(jià)格比下去。率先漲價(jià)者如果找不到成本、稅收、通脹等“客觀”的漲價(jià)理由時(shí)，就用“饑餓療法”，通過“自殘”，壓低產(chǎn)量產(chǎn)生市場饑餓來提價(jià)。1994年，五糧液針對茅臺的競爭，最有標(biāo)志性的舉措也是漲價(jià)。在五糧液的核心產(chǎn)品價(jià)格長期低于茅臺的前提下，五糧液把價(jià)格猛然上漲近百元到了茅臺之上，“越貴越

5、值錢”的法則得到了體現(xiàn)，消費(fèi)者追漲使其品牌價(jià)值得到了極大提升，一舉成為行業(yè)高端第一品牌。當(dāng)其他品牌白酒搞明白怎么回事時(shí)，五糧液早已絕塵而去。這種完全以對手為目標(biāo)的漲價(jià)行為，有利有弊。利是，把全行業(yè)的利潤空間拉升，同時(shí)把各品牌的價(jià)格檔次也拉開，各司定位。君不見，每次茅臺、五糧液漲價(jià)，劍南春、瀘州老窖、郎酒、洋河等品牌都會默契配合，暗中竊喜，在提價(jià)后活得有滋有味。弊是，戰(zhàn)略不清，漲價(jià)與戰(zhàn)略目標(biāo)市場、與未來發(fā)展戰(zhàn)略是什么關(guān)系不明晰。再者，漲價(jià)手段單打一，沒有與企業(yè)其它資源整合使用。因此，這種類似的漲價(jià)從經(jīng)營價(jià)值上來講，層次不算高。第三個(gè)層次：整合資源

6、，主動定位價(jià)格是最重要的營銷要素之一，同時(shí)由于白酒是典型的精神產(chǎn)品，越是高檔產(chǎn)品，其社會屬性和身份標(biāo)志屬性就越強(qiáng)，它與生產(chǎn)成本的關(guān)系就越不直接，它最應(yīng)該體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)資源配置、供需關(guān)系和品牌定位。價(jià)格的漲與不漲不應(yīng)該全是被動的，也不應(yīng)該是孤軍深入、單打獨(dú)斗。它應(yīng)該是企業(yè)整合資源、主動定位的結(jié)果，這才是企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的最高層次。白酒行業(yè)在這個(gè)層次意義上的漲價(jià)，包括茅臺、五糧液在內(nèi)，絕少看到。白酒價(jià)格還會持續(xù)上漲1、消費(fèi)升級、消費(fèi)分層，為白酒漲價(jià)提供了基礎(chǔ)隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)在升級，消費(fèi)人群在分層，高價(jià)位產(chǎn)品有它實(shí)際的市場。這種漲價(jià)，

7、是整體經(jīng)濟(jì)走勢和規(guī)律使然。近來出現(xiàn)的高端白酒奢侈品化的趨勢，正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍說，中國白酒消費(fèi)正處在由低到高的轉(zhuǎn)型期,預(yù)計(jì)2010年高端白酒的市場規(guī)模可達(dá)850億元。“高端白酒價(jià)格有所上升,這與我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,從原料到工藝再到文化附加值的挖掘,以及自己品牌奢侈品的塑造這些都有關(guān)系?！备叨税拙谱鳛橐环N精神產(chǎn)品和文化符號,具備成為奢侈品的所有潛質(zhì)。中國白酒與法國白蘭地、蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并稱為世界六大蒸餾酒,相比之下，茅臺、五糧液等中國白酒高端品牌始終沒有真正以奢侈品牌的身份亮相國內(nèi)市場并走出

8、國門，單從價(jià)格上來看，距離奢侈品還有很大的差距，因此，高端白酒的價(jià)格一定還會上漲，個(gè)別白酒有望成為中國白酒中的奢侈品。漲價(jià)，難以漲成奢侈品（如何成為奢侈品）當(dāng)下的中國，鮮有本土的奢侈品品牌。白酒哪怕是所謂的高端白酒依然只是凡俗的普通消費(fèi)品，無論怎樣漲也難以漲成奢侈品。奢侈品一定是高價(jià)的，但是高價(jià)產(chǎn)品不一定能夠成長為奢侈品。就像奧拓長大了，也不可能成為奧迪一樣。奢侈品在國際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，制約中國白酒高端品牌成長為奢侈品的是，中國白酒的奢侈品品牌核心要素缺失,與真正的奢侈品牌有很大

9、差距。這是規(guī)律，要做奢侈品就必須遵守。奢侈品的五大核心要素：要素一：拒絕大眾，塑造尊貴。用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感、尊貴感和價(jià)值感。中國白酒高端