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《茅臺漲價的“類奢侈品”營銷剖析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、茅臺漲價的“類奢侈品”營銷剖析在國內(nèi)物價一片漲價聲中，茅臺出廠價、零售價大幅上漲，激起了社會廣泛的議論。本來，漲就漲了吧，還找什么理由！就算要找出一個理由，也不要把茅臺酒提價的原因歸結(jié)到“更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益”，用腳趾頭想想都知道，茅臺漲價跟原材料上漲或者上述原因有多大關(guān)系？如此雷人的“原因”恐怕是此地?zé)o銀三百兩了。從營銷的角度來講，茅臺每年漲價無疑是其營銷的“點睛之筆”。一、二線的中國知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費用，還不如茅臺每年的一次漲價。最近幾年，我們很少看到茅臺
2、進行電視等大眾媒體的傳播了，有人會據(jù)此認(rèn)為，茅臺不做宣傳太保守了，但筆者倒覺得，這是一種穩(wěn)健的保守；茅臺是越來越“精通”營銷了，特別是“非一般”產(chǎn)品的營銷，此營銷，我們可以稱之為“類奢侈品營銷”，為什么說是“類奢侈品”營銷呢？第一很難國際化，高檔白酒作為中國一種獨特的文化現(xiàn)象，其交際的功能和身份象征，在其他國家很難實現(xiàn)；第二茅臺必竟還不是奢侈品，最多是行進在中國國內(nèi)的通向奢侈品的道路上。自從茅臺在去年底宣布漲價以來，許多專業(yè)人士就喜歡用“饑餓營銷”來解釋這種現(xiàn)象，但本人認(rèn)為，這種解釋只看到了表面現(xiàn)象，而沒有深入其營銷的本質(zhì)。
3、什么是“饑餓營銷”？“饑餓營銷”可以理解為：有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺是嗎？制造了假象嗎？沒有！確實是供不應(yīng)求。LocAlhOst而基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺每年的產(chǎn)量10多萬噸，并不是有意不生產(chǎn)。所以說，這不是“饑餓營銷”。那么，是什么呢？是“類奢侈品營銷”。什么是“類奢侈品營銷”？力圖創(chuàng)造一種象征、身份識別、符號化，并成為一種文化代表和生活方式。因為茅臺還沒有達到這種完美的境界，我們只能說是“力圖，想要”，這就是“類奢侈品營銷”
4、。用傳統(tǒng)方式來做營銷，茅臺并不是沒有犯過錯誤，很早以前，茅臺就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營銷之后，全部歸于寂靜，其實，大眾對茅臺的認(rèn)識是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺的原產(chǎn)地對品質(zhì)的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好，這些“插曲”沒有影響到茅臺品牌的“奢侈化”之路，這已經(jīng)是萬幸了。價值導(dǎo)向而非生產(chǎn)導(dǎo)向如果茅臺要上產(chǎn)量，是最容易的辦法是多建幾個生產(chǎn)基地，這樣就可以解決產(chǎn)量的問題，但這些能解決品牌的問題嗎？能解決消費者對品牌的價值認(rèn)知嗎？顯然不能。奢侈品營銷，不是生產(chǎn)的問題，要進行價值導(dǎo)向的營銷。何謂價值導(dǎo)向？價值導(dǎo)向
5、是要超越產(chǎn)品本身，成為一種符號、身份和文化象征。漲價也能彰顯品牌的附加值。對于高端的奢侈品，并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣客戶價值，這個客戶價值，在一定程度上可以理解為“價格”。對于奢侈品而言，缺貨是“正?，F(xiàn)象”，你要買到稱心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實體產(chǎn)品對顧客可能并不重要，顧客買的、等待的是這個品牌的聲望、價值和文化特性，正因為只有這個品牌才配得上奢侈，這就是價值，因此，我們理解為顧客買的這個價值為“價格”就是這個概念。漲價有時候也能擴大需求，最直觀的是買漲不買跌的股市原理，但不僅僅局限于此。最近，經(jīng)常有媒體的記者和編
6、輯問本人：你對茅臺漲價怎么看？茅臺申明要對突破最高限價的經(jīng)銷商和終端進行處罰，你覺得會執(zhí)行到位嗎？其實，這些基本不是問題。問題是：如果一個“類奢侈品品牌”產(chǎn)量在無法大幅提高或者基本無法提高的情況下，怎么實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展？你告訴我，怎么才能完成？茅臺不敢大幅提升產(chǎn)量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價格，而對于高于限價銷售的經(jīng)銷商和終端，茅臺在制度上進行了規(guī)定，但高于限價銷售，對茅臺造成了什么損失呢？沒有！而在客觀上，對于漲價的市場刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺會怎樣處理這個問題呢？你自己去想
7、吧。專有屬性而非規(guī)模效應(yīng)一定要樹立和加強身份的識別，如：我就是我，我就是茅臺。因此，茅臺并不需要跟五糧液去競爭，也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個觀點：要忘記定位！這在傳統(tǒng)的營銷學(xué)上是絕對不可能的事情，沒有了定位，你怎么能讓消費者區(qū)別你和競爭者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨一無二的，不可更改的識別符號。規(guī)?，F(xiàn)在是中國企業(yè)都在追求的事情，青島啤酒營銷總裁嚴(yán)旭離職了，有人說是他主導(dǎo)的大客戶制遇到了挫折是導(dǎo)致其離職的主要原因，但本人認(rèn)為，導(dǎo)致嚴(yán)旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷售規(guī)
8、模已經(jīng)被華潤雪花越拉越大。很多時候，中國企業(yè)一定要上規(guī)模，否則只有被人兼并，這在“做大做強”和“做強做大”的博弈中，前者完勝。但奢侈品可以這樣做嗎？顯然不行。對奢侈品營銷或者“類奢侈品營銷”而言，是反傳統(tǒng)的營銷和營銷策略?，F(xiàn)在很多汽車品牌也在進行類似的營銷，但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”
