白酒漲價(jià) 向奢侈品邁進(jìn)

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1、白酒漲價(jià)向奢侈品邁進(jìn)？2010年11月22日17:34中國(guó)食品招商網(wǎng)我要評(píng)論(1)字號(hào)：T

2、T茅臺(tái)漲價(jià)了，五糧液漲價(jià)了，瀘州老窖、劍南春、紅花郎……還有二線名牌白酒也在悄悄跟進(jìn)上調(diào)價(jià)格。2010年中秋未到，白酒銷售價(jià)格已是“漲”聲一片，53度飛天茅臺(tái)酒最高賣價(jià)已接近每瓶1200元，茅臺(tái)的終端零售價(jià)從300多元上漲到目前的800多元，只不過(guò)用了3年左右時(shí)間，一點(diǎn)也不遜色于樓市，說(shuō)炒房不如炒名酒，不是一點(diǎn)也不遜色于樓市，說(shuō)炒房不如炒名酒，不是虛言。第一個(gè)層次：被漲價(jià)被漲價(jià)是指被動(dòng)地漲價(jià)，是被客觀條件“逼迫”的不得不漲。這些漲價(jià)的原因有：原輔料及用工

3、成本上漲；稅收增加；通貨膨脹。在這類漲價(jià)中，雖然漲價(jià)事出有因，屬于被漲價(jià)，但是絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)“虛張聲勢(shì)”，把漲價(jià)的原因嚴(yán)重化，以圖消除負(fù)面影響，求得消費(fèi)者的寬容，獲得更高的利潤(rùn)。除稅費(fèi)外，越是高端名酒，其成本所占銷售價(jià)格的比例越低。有專業(yè)人士測(cè)算過(guò)，高端名酒的實(shí)際成本不及出廠價(jià)的一半。可見，在這類漲價(jià)中，帶頭漲價(jià)的白酒企業(yè)將漲價(jià)原因歸結(jié)于成本上升，往往是個(gè)由頭，實(shí)則為了多賺些利潤(rùn)。其它跟進(jìn)漲價(jià)的企業(yè)也跟著嚷嚷成本上漲，其實(shí)是被漲價(jià)。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)在漲，自己不得不漲。第二個(gè)層次：打擊對(duì)手與被漲價(jià)相比，這類漲價(jià)是從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、謀求地位上著眼的，有了主動(dòng)

4、意識(shí)。1989年，當(dāng)時(shí)瀘州老窖比五糧液牛，五糧液主動(dòng)將價(jià)格漲上來(lái)，一舉超過(guò)瀘州老窖。當(dāng)時(shí)的國(guó)家名酒在價(jià)格上不相上下，價(jià)格成為彰顯地位的唯一標(biāo)志。這一規(guī)則很快被其它白酒企業(yè)們洞悉，于是價(jià)格輪番上漲從此開始。這種漲價(jià)從行業(yè)整體上看，與其說(shuō)是打擊對(duì)手，不如說(shuō)怕自己被對(duì)手用價(jià)格比下去。率先漲價(jià)者如果找不到成本、稅收、通脹等“客觀”的漲價(jià)理由時(shí)，就用“饑餓療法”，通過(guò)“自殘”，壓低產(chǎn)量產(chǎn)生市場(chǎng)饑餓來(lái)提價(jià)。1994年，五糧液針對(duì)茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，最有標(biāo)志性的舉措也是漲價(jià)。在五糧液的核心產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期低于茅臺(tái)的前提下，五糧液把價(jià)格猛然上漲近百元到了茅臺(tái)之上，“越貴越

5、值錢”的法則得到了體現(xiàn)，消費(fèi)者追漲使其品牌價(jià)值得到了極大提升，一舉成為行業(yè)高端第一品牌。當(dāng)其他品牌白酒搞明白怎么回事時(shí)，五糧液早已絕塵而去。這種完全以對(duì)手為目標(biāo)的漲價(jià)行為，有利有弊。利是，把全行業(yè)的利潤(rùn)空間拉升，同時(shí)把各品牌的價(jià)格檔次也拉開，各司定位。君不見，每次茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)，劍南春、瀘州老窖、郎酒、洋河等品牌都會(huì)默契配合，暗中竊喜，在提價(jià)后活得有滋有味。弊是，戰(zhàn)略不清，漲價(jià)與戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)、與未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是什么關(guān)系不明晰。再者，漲價(jià)手段單打一，沒(méi)有與企業(yè)其它資源整合使用。因此，這種類似的漲價(jià)從經(jīng)營(yíng)價(jià)值上來(lái)講，層次不算高。第三個(gè)層次：整合資源

6、，主動(dòng)定位價(jià)格是最重要的營(yíng)銷要素之一，同時(shí)由于白酒是典型的精神產(chǎn)品，越是高檔產(chǎn)品，其社會(huì)屬性和身份標(biāo)志屬性就越強(qiáng)，它與生產(chǎn)成本的關(guān)系就越不直接，它最應(yīng)該體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)資源配置、供需關(guān)系和品牌定位。價(jià)格的漲與不漲不應(yīng)該全是被動(dòng)的，也不應(yīng)該是孤軍深入、單打獨(dú)斗。它應(yīng)該是企業(yè)整合資源、主動(dòng)定位的結(jié)果，這才是企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的最高層次。白酒行業(yè)在這個(gè)層次意義上的漲價(jià)，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)，絕少看到。白酒價(jià)格還會(huì)持續(xù)上漲1、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分層，為白酒漲價(jià)提供了基礎(chǔ)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)人群在分層，高價(jià)位產(chǎn)品有它實(shí)際的市場(chǎng)。這種漲價(jià)，

7、是整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和規(guī)律使然。近來(lái)出現(xiàn)的高端白酒奢侈品化的趨勢(shì)，正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍說(shuō)，中國(guó)白酒消費(fèi)正處在由低到高的轉(zhuǎn)型期,預(yù)計(jì)2010年高端白酒的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)850億元?！案叨税拙苾r(jià)格有所上升,這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,從原料到工藝再到文化附加值的挖掘,以及自己品牌奢侈品的塑造這些都有關(guān)系?！备叨税拙谱鳛橐环N精神產(chǎn)品和文化符號(hào),具備成為奢侈品的所有潛質(zhì)。中國(guó)白酒與法國(guó)白蘭地、蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并稱為世界六大蒸餾酒,相比之下，茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)白酒高端品牌始終沒(méi)有真正以奢侈品牌的身份亮相國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并走出

8、國(guó)門，單從價(jià)格上來(lái)看，距離奢侈品還有很大的差距，因此，高端白酒的價(jià)格一定還會(huì)上漲，個(gè)別白酒有望成為中國(guó)白酒中的奢侈品。漲價(jià)，難以漲成奢侈品（如何成為奢侈品）當(dāng)下的中國(guó)，鮮有本土的奢侈品品牌。白酒哪怕是所謂的高端白酒依然只是凡俗的普通消費(fèi)品，無(wú)論怎樣漲也難以漲成奢侈品。奢侈品一定是高價(jià)的，但是高價(jià)產(chǎn)品不一定能夠成長(zhǎng)為奢侈品。就像奧拓長(zhǎng)大了，也不可能成為奧迪一樣。奢侈品在國(guó)際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，制約中國(guó)白酒高端品牌成長(zhǎng)為奢侈品的是，中國(guó)白酒的奢侈品品牌核心要素缺失,與真正的奢侈品牌有很大

9、差距。這是規(guī)律，要做奢侈品就必須遵守。奢侈品的五大核心要素：要素一：拒絕大眾，塑造尊貴。用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感、尊貴感和價(jià)值感。中國(guó)白酒高端