“三株”營(yíng)銷模式透視

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1、....提起三株口服液，不知道的人可能不會(huì)很多，三株口服液是濟(jì)南三株藥業(yè)有限公司的起家產(chǎn)品，也是迄今為止的看家產(chǎn)品。當(dāng)初一萬(wàn)元買來(lái)的轉(zhuǎn)讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進(jìn)入市場(chǎng)的前前后后，與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個(gè)品牌，但沒有一個(gè)產(chǎn)品像三株口服液一樣在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。三株公司曾經(jīng)以它獨(dú)特的營(yíng)銷模式，空前的宣傳力度，以及中西合璧式的企業(yè)文化，成為二十世紀(jì)末中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)界的一道獨(dú)特景觀，1994年三株口服液實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收入首次超億元。在保健品市場(chǎng)整體萎縮的大環(huán)

2、境下，三株公司逆勢(shì)而上，發(fā)展達(dá)到頂峰，1995年銷售收入33.5億元，1996年銷售收入80.6億元，造就了中國(guó)營(yíng)銷界永遠(yuǎn)津津樂(lè)道的奇跡。三株堪稱是保健品營(yíng)銷的“鼻祖”。三株公司的營(yíng)銷模式以其強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓能力使三株公司取得了巨大的成功?，F(xiàn)通過(guò)對(duì)公開資料的研究和作為消費(fèi)者的感知，就三株的營(yíng)銷模式做一分析。　　一、三株?duì)I建了完善的營(yíng)銷組織和覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并不是三株公司的獨(dú)創(chuàng)，只不過(guò)是三株公司把它做的非常出色、優(yōu)秀。從結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)看，三株公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由組織網(wǎng)絡(luò)、典型經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷

3、人員構(gòu)成，它們相當(dāng)于整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的骨骼、肌肉和神經(jīng)。從三株公司早期開發(fā)市場(chǎng)成功的過(guò)程看，三株公司營(yíng)銷的成功就在于它創(chuàng)造性地設(shè)想，并幾乎是不計(jì)后果的強(qiáng)行實(shí)施、搭造這三方面的框架以及培養(yǎng)、提升這個(gè)框架的功能。盡管這種不計(jì)后果做法的負(fù)面影響也是三株公司后期暴露出的主要問(wèn)題，但在三株公司發(fā)展的早期卻是其營(yíng)銷上的成功之作。正是這一點(diǎn)，三株公司營(yíng)銷模式才成為很多公司效仿的榜樣。　　三株公司的組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個(gè)中國(guó)（西藏、臺(tái)灣除外），其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)采用的是“四級(jí)公司、六級(jí)管理”制度

4、，即：在省一級(jí)建立營(yíng)銷指揮部，市、地級(jí)設(shè)營(yíng)銷公司，區(qū)、縣級(jí)設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設(shè)工作站；按層次分有總公司、產(chǎn)品營(yíng)銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級(jí)組織，市、地級(jí)營(yíng)銷公司是三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場(chǎng)部又是營(yíng)銷公司的中心。三株公司在鼎盛時(shí)有幾百個(gè)產(chǎn)品銷售公司，幾千個(gè)辦事處?！　∪?duì)I銷公司的組織框架：　　營(yíng)銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部?！　】偨?jīng)理——主持全面工作，側(cè)重外聯(lián)、檢查大隊(duì)、廣告?！　「笨偨?jīng)理——負(fù)責(zé)公司的日常工作?！　∪耸虏俊饕韶?fù)責(zé)人員管理的人事部

5、門、檢查大隊(duì)組成。學(xué)習(xí)資料....　　終端部(企劃部)——負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告部作為具體的廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)諸如專題片的拍攝等工作?！　　∝?cái)務(wù)部——設(shè)財(cái)務(wù)科(貨款結(jié)算)、財(cái)務(wù)管理科(下屬各單位財(cái)務(wù)人員的管理、監(jiān)督)?！　∈袌?chǎng)部——公司具體營(yíng)銷運(yùn)作單位。市場(chǎng)部根據(jù)終端部的企劃提出營(yíng)銷計(jì)劃，制定具體的保證措施，細(xì)分到各辦事處。各級(jí)各部門的每個(gè)人要在月底根據(jù)營(yíng)銷方案制定個(gè)人下月工作計(jì)劃。計(jì)劃包括下個(gè)月的目標(biāo)、時(shí)間安排、地點(diǎn)選定、具體內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施、活動(dòng)預(yù)算、突發(fā)事件

6、如何處理，等等。市場(chǎng)部一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部(如濟(jì)南分三部及一個(gè)單列區(qū)。一部：負(fù)責(zé)市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè))；部以下所轄縣、區(qū)再設(shè)若干個(gè)辦事處；每個(gè)縣、區(qū)的辦事處下設(shè)若干個(gè)工作站負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)10件以上產(chǎn)品的批發(fā)?！　∞k事處只能負(fù)責(zé)10件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細(xì)登記購(gòu)買者的情況，反饋給工作站，以此調(diào)整宣傳側(cè)重點(diǎn)?！　　」ぷ髡镜闹饕蝿?wù)就是報(bào)紙投遞、組織義診等宣傳工作。　

7、　三株公司的終端部除負(fù)責(zé)整體的營(yíng)銷企劃策劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級(jí)企劃員分別負(fù)責(zé)單一媒介、形式的企劃工作，如報(bào)紙、活動(dòng)、電視專題片、市場(chǎng)調(diào)研等。同時(shí)三株在市場(chǎng)部、辦事處及工作站都設(shè)有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內(nèi)容之一就是計(jì)劃本轄區(qū)內(nèi)的報(bào)紙如何派發(fā)，收集典型病例上報(bào)終端部?！　×x診及其他的促銷宣傳活動(dòng)也是三株?duì)I銷公司、市場(chǎng)部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。在城市，根據(jù)季節(jié)幾乎每個(gè)月都舉行義診活動(dòng)、病人回訪、結(jié)合街道辦事處舉辦流行病常見病講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的形式開展義診、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等。如春季戰(zhàn)役

8、中的春節(jié)送福、大地回春現(xiàn)場(chǎng)咨詢、紅三月大型義診活動(dòng)等等?！　」ぷ髡咀鳛槿?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中最基層的一級(jí)機(jī)構(gòu)，并不負(fù)責(zé)三株口服液的銷售，主要工作就是投遞報(bào)紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專職企劃員、宣傳員，專門調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報(bào)紙覆蓋若干次。企劃員要隨時(shí)搜集成功的病歷上報(bào)?！　≡谌旯?，市場(chǎng)部、各辦事處的財(cái)務(wù)人員及工作站的實(shí)物管理員受財(cái)務(wù)部管理科分配、領(lǐng)導(dǎo)。人員