【精品】寶礦力水特整合促銷策劃

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1、寶礦力水特整合促銷策劃一、行業(yè)背景中國(guó)W場(chǎng)上出現(xiàn)功能飲料已有近十年的時(shí)間，品牌也有不少，市場(chǎng)口趨成熟。比如95年就進(jìn)入屮國(guó)市場(chǎng)的“紅?！?，再如最近娃哈哈推出的電解質(zhì)飲料康有利、樂(lè)白氏推出的維生素水飲料脈動(dòng)、北京巨能公司推出的平衡飲料體飲、健力寶A8以及天津人冢飲料有限公司推出的寶礦力水特等品牌使得功能飲料的競(jìng)爭(zhēng)H趨激烈，一場(chǎng)“功能性飲料霸主之戰(zhàn)”即將上演?！胺堑洹庇绊懫陂g，功能性飲料紛紛造勢(shì)，表現(xiàn)活躍，在北京、上海、廣州等地銷量也直線上升，取得不俗戰(zhàn)績(jī)?！胺堑洹边^(guò)后，人們更加關(guān)注健康，營(yíng)養(yǎng)平衡的觀念有所增強(qiáng)，功能性飲料將在碳酸、水、茶、果

2、汁占主導(dǎo)的飲料市場(chǎng)里贏得一片天地，成為市場(chǎng)上最為流行的飲料產(chǎn)品。二、企業(yè)、產(chǎn)品分析K企業(yè)分析：天津大冢飲料有限公司是H本大冢制藥株式會(huì)社與屮國(guó)天津?qū)嵃l(fā)集團(tuán)有限公司共同投資經(jīng)營(yíng)的中外合資公司，企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)的管理和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2＞產(chǎn)品分析：(1)、產(chǎn)品名稱優(yōu)勢(shì)：英文“POCARISWEAT”，屮文“寶礦力水特”，名稱很洋氣；劣勢(shì)：不容易記，形成模糊記憶，從而淡化品牌影響力。(2)、產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)：補(bǔ)充電解質(zhì)的功能性定位符合飲料時(shí)尚的耍求，且功效簡(jiǎn)單、明確，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型的功能飲料成為流行的受歡迎產(chǎn)品；劣勢(shì)：由于同類產(chǎn)品

3、的出現(xiàn)使得產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)趨于減小，難以形成消費(fèi)偏好。(3)、產(chǎn)品包裝、價(jià)位、容量、口感優(yōu)勢(shì)：本產(chǎn)品包裝富有個(gè)性，能有效地與其它飲料進(jìn)行區(qū)分；在價(jià)格、容量、口感上能夠與大部分飲料看齊，價(jià)格在功能飲料中較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，容量適屮，口感柔和爽口。(4)、產(chǎn)品榮譽(yù)優(yōu)勢(shì)：中國(guó)國(guó)家體育總局訓(xùn)練局指定選手專用運(yùn)動(dòng)、健康飲料；贊助2002年韓國(guó)釜山亞運(yùn)會(huì)，是此次亞運(yùn)會(huì)唯一指定飲料；“寶礦力”牌飲料為國(guó)際知名品牌，被喻為“亞洲的可樂(lè)”。劣勢(shì)：上述資源沒(méi)有被充分利用，希望能夠通過(guò)代言人、概念訴求等方式加以解決。(2)、廣告宣傳優(yōu)勢(shì)：電視廣告投放量較大，迅速

4、提升了產(chǎn)品知名度；劣勢(shì)：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，功效訴求缺少了國(guó)際品牌的霸氣，也缺少本土化的文化、精神內(nèi)涵和個(gè)性化的生活理念即簡(jiǎn)單、易記、上口、突顯產(chǎn)品個(gè)性的廣告語(yǔ)；本產(chǎn)品雖然贊助了各種體育活動(dòng)，但由于沒(méi)有中國(guó)內(nèi)地產(chǎn)品代言人，就缺少親和力，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)本產(chǎn)品顯得仍然陌生；電視廣告忖標(biāo)消費(fèi)者不是很明確，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱以觀望態(tài)度，需要運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)。三、促銷策略K促銷活動(dòng)目標(biāo):基于以上行業(yè)背景、競(jìng)爭(zhēng)者情況以及本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和為勢(shì)，趁現(xiàn)在正值飲料銷售旺季，不失時(shí)宜地舉辦促銷活動(dòng)，定能取得很好的效果，通過(guò)向消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品名稱、廠家歷史

5、、榮譽(yù)、特點(diǎn)、適用人群等信息來(lái)擴(kuò)大銷售額，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親切感，從而贏得消費(fèi)者的好感，增加現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引潛在的消費(fèi)者購(gòu)買品嘗。2.產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者:目標(biāo)消費(fèi)者描述：運(yùn)動(dòng)參與者、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、時(shí)尚青年、白領(lǐng)上班族、青年網(wǎng)民等；口標(biāo)消費(fèi)者特征：他們具有消費(fèi)品牌選擇自主權(quán)，同時(shí)也具備頻繁消費(fèi)的購(gòu)買能力和購(gòu)買習(xí)慣，更能對(duì)其周圍人起到帶動(dòng)、輻射作用。3、整合促銷策略：促銷活動(dòng)應(yīng)該避免過(guò)分求同、求杲，也應(yīng)該避免隨意性，而應(yīng)該在策略指導(dǎo)下把不同的促銷方式進(jìn)行整合，形成合力，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，増強(qiáng)促銷能量。根據(jù)我們對(duì)寶礦力水特的分析，我們認(rèn)為應(yīng)該把

6、企業(yè)通路(銷售渠道)促銷、賣場(chǎng)促銷、公關(guān)促銷和媒體促銷充分結(jié)合起來(lái)，在雙節(jié)期間，既提升了企業(yè)形彖，又?jǐn)U大了銷售額。通路促銷和賣場(chǎng)促銷是根本，而公關(guān)促銷和媒體促銷是與消費(fèi)者或公眾溝通的方式；通路促銷和賣場(chǎng)促銷實(shí)現(xiàn)銷售，公關(guān)促銷和媒體促銷為之添彩增色，提升企業(yè)形象。(1)、通路促銷和賣場(chǎng)促銷部分：雙節(jié)期間加緊促銷，進(jìn)行市場(chǎng)滲透。加強(qiáng)渠道投入和終端推廣力度，體現(xiàn)全面性和差界性：合理分配渠道內(nèi)的利潤(rùn),通過(guò)給經(jīng)銷商以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、終端張貼POP廣告、舉辦消費(fèi)者幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、做好終端產(chǎn)品陳列示范、促銷人員的組織培訓(xùn)等針對(duì)渠道、消費(fèi)者的全方位大力度的推、拉

7、活動(dòng)，提升俏量；同時(shí)在整個(gè)北京市場(chǎng)全面促銷，不同的銷售地點(diǎn)采取不同的促銷辦法，在北京市場(chǎng)掀起-?股寶礦力水特促銷浪潮，并隨處可見(jiàn)。通路策略由貴公司制定，我們提供賣場(chǎng)促銷策略，以下幾種地點(diǎn)可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行組合：?超市……在本產(chǎn)品進(jìn)行鋪貨的各大超市進(jìn)行促銷：在超lij門口設(shè)置廣告牌（或條幅），針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物前的提醍、暗示；在超市鋪貨地點(diǎn)張貼海報(bào)，促銷人員組織免費(fèi)品嘗活動(dòng)，并散發(fā)宣傳單，針對(duì)冃標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，直接擴(kuò)大銷售；與超W聯(lián)合促銷，消費(fèi)者在超幣消費(fèi)滿200元或購(gòu)買寶礦力水特3瓶（罐）以上均有機(jī)會(huì)參加“寶礦力水特”刮刮卡幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活

8、動(dòng)，該活動(dòng)并通過(guò)超市廣播告知超市消費(fèi)者。抽獎(jiǎng)辦法：在適中大小的紙盒內(nèi)放置刮刮卡（提前印制好，規(guī)格另定），每人限抽1張，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)；刮刮卡每10000張為1組，含一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)50名，三等獎(jiǎng)5