《nike營(yíng)銷方案》PPT課件

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1、NIKE品牌廣告分析管科碩一9331535林佳慧前言隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡(jiǎn)單形式，消費(fèi)的支出開(kāi)始轉(zhuǎn)移至育樂(lè)、文教、運(yùn)輸?shù)鹊鹊钠渌矫妗?jù)法國(guó)社會(huì)學(xué)家布西亞所言，消費(fèi)除了是以需要為基礎(chǔ)外，也逐步建立在慾望上。前言傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)通常是指產(chǎn)品的購(gòu)買和價(jià)值的交換，但現(xiàn)在消費(fèi)的意義卻與從前全然不同。以資本主義架構(gòu)的社會(huì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)也包括了消費(fèi)電視與廣告中的觀念和意象，象徵的意義影響了現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買行為。前言廣告是商業(yè)化電視生存的經(jīng)濟(jì)命脈，電視廣告創(chuàng)造了商品符號(hào)的意義。在今日透過(guò)廣告的傳達(dá)，商品不再僅僅是商品。

2、人與人之間訊息的交換、思想的表達(dá)、價(jià)值認(rèn)定的觀點(diǎn)等，都與商品消費(fèi)的偏好有著強(qiáng)烈的關(guān)係。廣告絕不只是促銷產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)商品的手段，同時(shí)也是現(xiàn)今工業(yè)社會(huì)文化的一部份，模塑了大量文化符號(hào)與價(jià)值理念。前言廣告的製作除了介紹產(chǎn)品的功能或?qū)嵱眯酝猓放频乃茉炫c消費(fèi)者的認(rèn)同，才是真正刺激消費(fèi)的最大原因。特別是符號(hào)商品化的現(xiàn)象在育樂(lè)層面中更為明顯。舉運(yùn)動(dòng)為例，全球化後臺(tái)灣媒體對(duì)於西方職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及。商品化現(xiàn)象就是因?yàn)槁殬I(yè)運(yùn)動(dòng)的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運(yùn)動(dòng)商品中數(shù)量最多、價(jià)格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產(chǎn)品。前言所以本文希望舉NIKE為例，透過(guò)NIKE球鞋

3、的電視廣告來(lái)探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化，並檢視在臺(tái)灣的社會(huì)脈絡(luò)與文化下，商品符號(hào)的意義會(huì)是如何產(chǎn)生，對(duì)消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什麼影響，以及在這些廣告背後所隱藏的深層意涵。Nike歷史Nike背後的巨人：66歲的Philip.H.Knight宣佈辭去首席執(zhí)行官一職，但仍繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。作為Nike的創(chuàng)始人，奈特不僅創(chuàng)造了Nike，更是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，一個(gè)30年100億的輝煌。自1972年至今30多年，他把Nike從一家1000美元起家的小企業(yè)塑造為無(wú)人不曉的全球頭號(hào)運(yùn)動(dòng)用品巨頭，2004年?duì)I業(yè)收入高達(dá)107億美元。30年的時(shí)光，Nike品牌經(jīng)歷的是騰飛的軌跡。它已經(jīng)

4、是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的全球性跨國(guó)巨頭，代表著全球化時(shí)代的商業(yè)傳奇，同時(shí)它的存在意義也早已超越了商業(yè)本身，成為一個(gè)醒目的美國(guó)文化坐標(biāo)，為全球所矚目。Nike歷史創(chuàng)造Nike:1962年，奈特開(kāi)始與其學(xué)生時(shí)代的田徑教練一起大膽創(chuàng)業(yè)，雙方各出資500美元，以「藍(lán)帶」公司（BlueRibbon）的名義開(kāi)始從日本進(jìn)口球鞋。他以35美元的價(jià)格買得一個(gè)大學(xué)生所設(shè)計(jì)的標(biāo)誌。奈特反覆地思考了他的公司的企業(yè)文化，最終決定用希臘的勝利女神Nike的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出對(duì)公司的深深的忠誠(chéng)和一種運(yùn)動(dòng)員們超水平發(fā)揮時(shí)的昂揚(yáng)鬥志，他還盡自己的最大努力，在員工中間建立一種相互

5、鼓勵(lì)、相互支持的同志關(guān)係。Nike歷史從20世紀(jì)60年代中葉開(kāi)始的10年中，當(dāng)Nike公司的銷售代表們?cè)诿绹?guó)西海岸的田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)上免費(fèi)贈(zèng)送跑鞋時(shí)，公司的收益就在以近3位數(shù)的速度猛增著。1972年，Nike迎來(lái)了第一個(gè)飛躍大轉(zhuǎn)機(jī)，在當(dāng)年的奧運(yùn)會(huì)上，Nike初次亮相，套上了運(yùn)動(dòng)名將的腳，「跑」出了自己的第一片艷陽(yáng)天。當(dāng)年Nike賣出了320萬(wàn)美元的運(yùn)動(dòng)鞋。在接下來(lái)的十年當(dāng)中，Nike的利潤(rùn)均以每年翻一番的速度飆升。Marketing?CommunicationNike正式命名於1978年，超越曾雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌Addidas、Puma，被譽(yù)為是「近20年世界新創(chuàng)建

6、的最成功的消費(fèi)品公司」。著眼於溝通的Nike廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象。它樹(shù)立起一種新的強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，還用它那個(gè)給人印象深刻的「疾風(fēng)」標(biāo)誌、它「Justdoit」的口號(hào)以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告「音障」。奈特運(yùn)用了最精明的行銷策略：既反對(duì)正統(tǒng)，面向大眾。Marketing?CommunicationNike的長(zhǎng)期潛力存在於廣告及行銷當(dāng)中。2003年在「廣告界的奧運(yùn)會(huì)」——法國(guó)戛納廣告節(jié)上，Nike的商業(yè)廣告在最近5年中兩次獲得最佳電視廣告獎(jiǎng)，奈特也因此獲得2003年的「年度最佳廣告人」大獎(jiǎng)，他是迄今為止第一位兩次獲此殊榮的人。Marketing

7、?Communication奈特深諳如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)，如何採(cǎi)用「離經(jīng)叛道」的廣告強(qiáng)化溝通，如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)，如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費(fèi)者，如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。Marketing?Communication常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫·普利方太尼是Nike公司的第一位富有影響力的體育名人。後來(lái)，當(dāng)Nike公司開(kāi)始為其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目生產(chǎn)鞋子和運(yùn)動(dòng)服時(shí)，網(wǎng)壇名將阿加西、籃球場(chǎng)上的「壞男孩」查爾斯·巴克利則正好迎合了Nike公司的口味而成為其名人招牌。Marketing?Communicat

8、ion押寶喬丹是一個(gè)絕對(duì)正確的決策，N