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《淺談市場營銷新概念:體驗營銷》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺談市場營銷新概念:體驗營銷內(nèi)容摘要:消費者是理性的也是感性的,顧客因為理智發(fā)生購買行為和追求樂趣、刺激等一時沖動而發(fā)生購買行為的概率是相同的。產(chǎn)品是外在的,消費者的體驗是內(nèi)在的,且往往是難以忘懷的。關(guān)鍵詞:體驗營銷體驗商品教育體驗美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒曾預(yù)言:服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動,商家將靠提供體驗服務(wù)取腔。其中體驗經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟最大的不同之處在于,服務(wù)經(jīng)濟是從生產(chǎn)方來理解和強調(diào)產(chǎn)品,而體驗經(jīng)濟是從消費者方來理解和強調(diào)。托夫勒的預(yù)言正在成為現(xiàn)實。有人在以色列開了一家咖啡店,名為“真假咖啡店”,店里沒有真
2、正的咖啡,但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝著為顧客倒咖啡、送糕點,讓消費者體驗到咖啡交友、談天的社交感覺,雖然服務(wù)生送來的杯子、盤子里空無一物,但是每位顧客要付3美元,周末要6美元;美國的拉斯維加斯的論壇購物中心,陳列著大理石地板,偶爾還有古羅馬士兵行軍穿過白色的羅馬式列柱,讓消費者感覺置身在古羅馬集市。體驗營銷將逐漸成為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷之后的一種新的營銷方式。越來越多的消費者渴望得到體驗,越來越多的企業(yè)精心設(shè)計、銷售體驗,企業(yè)未來的競爭戰(zhàn)略將越來越多地依靠創(chuàng)造體驗。因特爾公司總裁葛洛夫(AndrewGrove)曾指出:“我們的產(chǎn)業(yè)不僅是制造與
3、銷售個人電腦,更重要的是傳送信息和形象生動交互式體驗。”體驗是商品體驗是由某些刺激(如企業(yè)所采取的市場營銷舉措)而使消費者產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng),它產(chǎn)生于直接觀看或參與某事件——無論是真實的還是虛擬的。在如今信息泛濫的時代,只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦,并且進一步融進其生活的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強烈的震撼,才能真正俘獲顧客的心智,得到他們的支持和認可,與其建立起長期持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。體驗實際上也是一種經(jīng)濟物品,像貨物、服務(wù)一樣是實實在在的產(chǎn)品,不是虛無飄渺的感覺。企業(yè)以往只是將體驗與傳統(tǒng)產(chǎn)品組合在一起以促進產(chǎn)品的銷售,將來企業(yè)要充分發(fā)揮體驗的優(yōu)勢,
4、必須用心設(shè)計新型體驗,讓消費者愿意為體驗而付費。所謂體驗商品,就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具,環(huán)繞著消費者,開展令消費者值得回憶的活動。體驗過程中的商品是有形的,服務(wù)是無形的,而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。與以往的營銷方式不同的是,商品、服務(wù)對消費者來說是外在的,而體驗是內(nèi)在的,存在于消費者心中,是個人在形體、情緒、知識上參與所得。沒有兩個人的體驗是完全一樣的,因為體驗是?種來自個人的心情與事件的互動。創(chuàng)造體驗一直是娛樂業(yè)的核心,但今天娛樂體驗已經(jīng)在電影院與游樂場之外產(chǎn)生。高科技、特別是信息技術(shù)的發(fā)展,帶動互動游戲、動態(tài)模擬、虛擬實境等全新的體驗,進一步
5、刺激IT行業(yè)的發(fā)展。體驗不限于娛樂行業(yè),只要讓消費者有所感受、留下卬象,就是提供體驗。體驗不僅屬丁消費領(lǐng)域,企業(yè)間服務(wù)同樣可以像迪斯尼那樣精心設(shè)計體驗。美國一家安裝維修電腦的公司,自稱為“雜耍特勤隊”。他們的服務(wù)人員穿白襯衫,系黑領(lǐng)帶,佩戴臂章,攜帶防身器械,開著老爺車,這種特殊裝扮將單調(diào)平凡的工作變成令客戶印象深刻、新鮮驚奇的體驗。一家科技公司的“虛擬實境中心”能夠提供-:維空間立體模擬產(chǎn)品,工程師與顧客在苴中可以無止境地嘗試、試驗產(chǎn)品設(shè)計,顧客可以在產(chǎn)品生產(chǎn)之前知道產(chǎn)品看起來是什么樣了,聽起來是什么聲音,摸起來是什么感覺。體驗可增值雖然已有許多企業(yè)在嘗
6、試提供體驗,但是目前世界上大部分企業(yè)是只對產(chǎn)品與服務(wù)收費。這說明體驗營銷有待于人們對體驗需求的大幅度的增長。IBM公司在20世紀(jì)60—70年代的全勝時期,曾以"IBM就是服務(wù)”為口號吸引客戶,只要購買IBM的硬件產(chǎn)品,IBM就免費提供設(shè)備規(guī)劃、程序設(shè)計、設(shè)備安裝、產(chǎn)品維修等一系列服務(wù),周到得讓企業(yè)驚訝。但后來顧客對服務(wù)的需求越來越人,IBM終于負擔(dān)不起免費服務(wù),而服務(wù)最終也成為IBM最有價值的商品?,F(xiàn)在IBM在全球服務(wù)事業(yè)部的業(yè)務(wù)每年都以兩位數(shù)的速度增長,再也不用借服務(wù)來賣硬件產(chǎn)品。IBM由免費服務(wù)到(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)收費服務(wù)的轉(zhuǎn)變,顯示服務(wù)營銷已經(jīng)成
7、熟,將進入體驗營銷階段。企業(yè)要向?qū)で篌w驗的顧客收費,將體驗當(dāng)作經(jīng)濟物品出售,社會才算真正進入了體驗營銷階段。如果企業(yè)只是為了讓消費者喜歡產(chǎn)品或服務(wù)而制造體驗活動,還沒有針對體驗收費,體驗就不能算是經(jīng)濟物品,也不是體驗營銷。企業(yè)要向?qū)で篌w驗的顧客收費,將體驗當(dāng)作商品出售,必須設(shè)計豐富的體驗內(nèi)容,有好的市場切入點,讓消費者感到愉悅、新奇、滿足?!罢婕倏Х鹊辍钡挠^念很清楚:許多消費者到咖啡店是要認識朋友、傾訴交談、體驗社交生活,不是為喝咖啡而來。王府井的“索尼探夢”體驗館,門票20—30元。在索尼探夢實驗室,各種形式多樣的試驗表演和演示,都是使用身邊簡單易得的材
8、料,在游戲和制作過程屮揭示出科學(xué)的原理和奧秘,讓小朋友在游戲和體驗