中國式營銷(華紅兵)

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1、中國式營銷王老吉的廣告是“怕上火喝什么,喝王老吉”,這是一個一夜之間響徹大江南北(的廣告)。娃哈哈的宗慶后鐘老板在去年十月份特意把我請到娃哈哈總部,說給宗慶后老板去上一堂課,包括他中層以上任要職的干部。他就問了我一個問題,說為什么這個王老吉一夜之間就火了?從它的2003年的營業(yè)額的3個億,到2004年一年完成了19個億。過去你們知道王老吉是在廣東范圍內(nèi)銷售,它從來打不出廣東。廣東人把廣東以北都叫北方,打不到北方來。在這個問題上呢,我曾經(jīng)跟王老吉的董事長和董事會做過一個探討。我說你們一定不要擔(dān)心,這個品牌一定可以打過北方,他們叫北方。我說一定

2、會成功,他們說這個不行啊,主要適合濕熱氣侯(的地區(qū)),我說是可以成功的,完全可以。我們把這個品牌的理念去解釋清楚,去找到顧客的潛在需求。注意潛在需求,請注意這幾個字,說“怕上火請喝王老吉”,一定要注意“怕”字。如果我這樣改呢,叫上火喝王老吉,那我就變成了青霉素。是不是?這是消炎的,這是祛火的,怕上火喝王老吉,就會讓你感覺到意猶未盡。同時暗示你,喝這個飲料不上火。是不是這樣?是不是這個概念?那好多人說,華老師你這樣定位,是不是把王老吉這個飲料定位在很窄的領(lǐng)域,只有上火的人才喝,恰恰錯了。10一開始的時候很多人搞不明白,說這樣定位是不是讓這個飲

3、料(范圍)更窄,恰恰相反它更寬。為什么?兩個理由,第一、所以人都上火,不管男女老少。是不是這樣?上火程度不同嘛,上火重了就要去住醫(yī)院,上火輕的時候。你想今天你聽了一天課,你就會上火,肯定的,男女老少都上火,他不可能不上火。第二呢、這句話它給你的暗示是喝這個飲料不上火,而不是你上火以后再喝我的飲料。請注意這個“怕”字就很精確,這個廣告一出來,工商局的廣審處就說,這一定是老華的手筆,也只有華老師干這種事情。為什么?這句話里面有意猶未盡的味道。所以如果怕上火請喝王老吉,當(dāng)然了真正解決上火,怕上火喝王老吉,隨便再吃兩片青霉素,效果更佳。是不是?我們

4、對王老吉有更深的這樣一個理解,因為好多人只是看表面,叫外行在看熱鬧,那么內(nèi)行在注意王老吉的運作。王老吉的前身是廣藥集團的,這樣一個藥品公司,以前叫羊城藥業(yè),后來改成王老吉藥業(yè)。那么藥業(yè)公司在進行這種市場操作的時候,在中國水飲料市場,已經(jīng)占滿的情況下,他怎么擠進去?面臨這樣的問題吧,它就面臨怎么擠進去。我們兩個思路,找到了顧客的潛在需求。為什么呢?第一個思路叫沿著中藥思考問題的思路,各位有沒有注意,中國的中藥,出口遇到很大的限制。是不是?你說為什么?中國中藥出口麻煩呢,因為人家西藥的理化指標,都是恒定的,因此可以大規(guī)模批量生產(chǎn),中國的中藥不一

5、樣,這一鍋湯跟這一鍋湯,他一化驗不一樣,所以外國人搞不懂你這個藥是什么東西,所以你必須標準化一樣才能準許出售。中國中藥的小藥丸啊,一個藥丸跟一個藥丸,化驗不一樣,西方人問這是怎么回事,中國人說你只要吃就行了,吃完肯定病就好了。外國人說不行,你得給我說清楚,中藥沒有理論。各位有沒有想這樣的問題?10中國的中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶,用什么方法才使中國的中醫(yī)藥真正能走向世界,我給它想了一個策略,使它溶于水變成飲料,各位覺得這個思路怎么樣?那么當(dāng)它溶于水的時候,從物理和化學(xué)角度來看,就可以使它真正去大規(guī)模地定性定量,去批量生產(chǎn)。是不是這樣?它的質(zhì)量是

6、恒定的,它的生產(chǎn)標準是恒定的,同時使它溶于水的時候,就解決了一個很重要的問題,我們都知道中藥的效果,是慢慢來的。是不是?是慢效的。注意中藥和西藥最大的差別是西藥叫臨床醫(yī)學(xué)。生病用西藥,動不動給你手術(shù),胃疼切掉一半,胃不疼了。是不是?中藥不一樣,今天你生了腫瘤,去慢慢調(diào)理,因此中藥的定位在未來,我認為應(yīng)該叫預(yù)防醫(yī)學(xué)。是不是?就是在你生大病之前,不讓你生病,中藥絕對比西藥厲害。那么怎么樣才能讓你日常生活中去避免生病呢,叫預(yù)防醫(yī)學(xué)。把它放到飲料里面,因為每天每個人得喝七公升水,因此你可以溶到水中去變成飲料,它對人的生命、對疾病是一個很大的預(yù)防?;?/p>

7、于這樣的原理,王老吉開發(fā)的時候就非常成功,就是現(xiàn)在他們的開發(fā),因為王老吉今年已經(jīng)賣遍了東南亞和整個全世界38個國家和地區(qū)。中國哪一個飲料能賣到38個國家。這就驗證了我們這個理論是正確的,中藥放到水里是可以成功的,(這是)第一。10第二、各位有沒有發(fā)現(xiàn)市場有一個空隙,有個什么空隙呢?是這樣一個空隙,就是我們目前有碳酸飲料,有純凈水,有礦泉水,但是卻沒有一個中藥進去的飲料,這是空隙。這個時候就面臨一個問題,我們知道,我們作為中藥飲料叫王老吉,可是馬上就面臨著一個怎樣去進行顧客定位呢?怎么樣就找到你的顧客呢?誰都沒有想到,中國業(yè)內(nèi)大吃一驚,王老吉

8、和茶葉結(jié)合起來了。因為今天說出來,你覺得這很正常,王老吉涼茶嘛,其實你們知不知道,王老吉里面一滴茶葉都沒有。各位知道嗎?不知道,一滴茶葉都沒有。那么為什么把它叫涼茶?這就是說,找

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