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1、新產品開發(fā)與產品生命周期戰(zhàn)略制作人：蔡雨申中國地質大學學習目標1.解釋公司如何尋找和開發(fā)新產品創(chuàng)意。2.列舉并定義新產品開發(fā)流程的步驟，以及管理該過程的主要考慮因素。3.描述產品生命周期的各個階段，及產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略如何變化。4.討論額外的兩個產品和服務問題：產品決策中的社會責任、國際化產品和服務營銷。課前引入案例三星：從飛馳到奔跑在電子消費者產品行業(yè)里，模仿他人的品牌并不值錢，它們只是消費者不想出高價夠買高端市場領導產品時的妥協選擇。那么三星呢？信不信由你，三星電子從其1969年開始制造計算器和黑白電視起，直到20世紀90年
2、代中期，一直都是家庭廉價電子器件制造商。然而今天三星電子是世界上最大的電視機生產商，擁有眾多高端產品。三星CEO總裁李建熙將三星最新戰(zhàn)略命名為"馬不停蹄"。三星正在力推它的各種產品組合。比如，當手機產業(yè)從"啞巴手機"進入智能手機時代時，三星的目標為將其在高端市場的份額從5%增加到10%。隨著它最新高科技通信手機GalaxyII的發(fā)布，三星毫無疑問地給出漂亮一擊。GalaxyII采用谷歌最新安卓操作系統(tǒng)，具備4英寸屏幕、500萬像素的攝像頭，以及高清晰度視頻錄像和播放功能。但其最好的方面可能還在于不像其他很多高端智能手機那樣，它不與任何單載
3、波獨家綁定。全球100多家電信運營商都可支持GalaxySII。三星正不遺余力地發(fā)掘其獨特特質，但是其投資策略同時也將三星定位為廣告主與播放廣告的設備之間的媒介。因此三星推出一款名叫三星GalaxyTab的平板電腦。按照三星偏好，它已經解決了蘋果沒能解決的難題——大屏幕。1.新產品開發(fā)戰(zhàn)略然而，產品創(chuàng)新可能會非常昂貴，而且具有很高的風險，新產品面臨很高的失敗率，一項研究表明，新產品失敗的概率超過90%。為什么有如此多的新產品會失敗呢？2.新產品開發(fā)流程創(chuàng)意生成→創(chuàng)意篩選→概念開發(fā)和測試→營銷戰(zhàn)略←產品開發(fā)←市場測試←商品化→商業(yè)分析2.1
4、創(chuàng)意來源創(chuàng)意來源←→內部來源高層管理人員科學家工程師生產人員銷售人員外部來源顧客競爭者分銷商和供應商商業(yè)雜志，展覽和研討會廣告公司設計公司2.2創(chuàng)意篩選創(chuàng)意生成階段的目地是形成大量的創(chuàng)意，其后各階段的任務是逐漸減少，創(chuàng)意篩選，其目的是摒棄糟糕的創(chuàng)意而留住好的創(chuàng)意。這是會上升很快，而公司至希望進一步開發(fā)能贏利的產品。2.3概念開發(fā)和測試富有吸引力的新產品創(chuàng)意需要經過提煉發(fā)展為產品概念。正確區(qū)分產品創(chuàng)意、產品概念和產品象形的概念非常重要。產品創(chuàng)意：公司希望為市場提供的一個可能的產品的構思。產品概念：用有意義的消費者術語所表述的產品構思的詳細描
5、述。產品形象：顧客對實際或者潛在產品的感知。2.3.1概念開發(fā)一家汽車公司正準備將其最新的燃料電池電動汽車導入市場。這款車在開始定位于小型偏運動的市場，售價約為10萬美元。最近，公司計劃推出更多經濟實用型的滿足不同市場的車型，進而與今天的混合動力車型展開競爭。這種100%的電車，從啟動到加速至100/小時，只需4秒；1次充電即可行駛400公里，再次充電每公里花費幾美分?，F在，這家汽車公司的任務是要將這個新產品創(chuàng)意轉化為幾種產品概念，判斷各個產品概念對消費者的吸引程度，然后選擇最佳的產品概念。公司可能會發(fā)展出以下幾個燃料電池電動汽車的產品概
6、念：概念1：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設計的微型轎車，價格合理，適于走親訪友和外出辦事。概念2：中等價格的小型運動汽車，適于年輕人概念3：經濟型"綠色"汽車，適于環(huán)保人士，他們需要實用的交通工具，同時要求低污染。概念4：一種高端的遠動型多功能汽車，對那些希望有更大空間和更少油耗的消費者有吸引力。2.3.2概念測試概念測試：在一群目標顧客中測試新產品概念。產品概念可以用符號或實物形式展現給顧客。比如說，概念3用文字表述如下：這種高效的燃料電池電動車可以容納4人，富有駕駛樂趣。該汽車使用酒精為燃料，不愧為一個無污染的實用交通工
7、具。時速可達45公里，但是與其他電池驅動的電動汽車不同，他不需要充電。這輛車的價格在2.5萬美元左右。2.4營銷戰(zhàn)略發(fā)展假設一家汽車公司發(fā)現其燃料電池電動車的概念3是測試結果最佳的，那么下一步它將要進行營銷戰(zhàn)略發(fā)展，即設計出將該燃料電池電動汽車導入市場的初步營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分描述的是目標市場、計劃產品定位、預期銷售量、預期市場份額以及前幾年的利潤目標。第二個部分：將描述產品在第一年的計劃價格、分銷策略和營銷預算。第三個部分：將描述預計的長期銷售目標、利潤目標和營銷組合策略。2.5商業(yè)分析商業(yè)分析包括審查新產品的銷
8、售、成本和利潤計劃，以確定它們是否符合公司的目標。2.6產品開發(fā)到目前為止，產品概念只是一段語言描述、一張圖樣或是一個粗糙的模型。如果新產品概念通過了商業(yè)測試，將進入產品開發(fā)（productd
