新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略.ppt

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1、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略制作人：蔡雨申中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.解釋公司如何尋找和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意。2.列舉并定義新產(chǎn)品開發(fā)流程的步驟，以及管理該過程的主要考慮因素。3.描述產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，及產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略如何變化。4.討論額外的兩個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)問題：產(chǎn)品決策中的社會責(zé)任、國際化產(chǎn)品和服務(wù)營銷。課前引入案例三星：從飛馳到奔跑在電子消費(fèi)者產(chǎn)品行業(yè)里，模仿他人的品牌并不值錢，它們只是消費(fèi)者不想出高價(jià)夠買高端市場領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)的妥協(xié)選擇。那么三星呢？信不信由你，三星電子從其1969年開始制造計(jì)算器和黑白電視起，直到20世紀(jì)90年

2、代中期，一直都是家庭廉價(jià)電子器件制造商。然而今天三星電子是世界上最大的電視機(jī)生產(chǎn)商，擁有眾多高端產(chǎn)品。三星CEO總裁李建熙將三星最新戰(zhàn)略命名為"馬不停蹄"。三星正在力推它的各種產(chǎn)品組合。比如，當(dāng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)從"啞巴手機(jī)"進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代時(shí)，三星的目標(biāo)為將其在高端市場的份額從5%增加到10%。隨著它最新高科技通信手機(jī)GalaxyII的發(fā)布，三星毫無疑問地給出漂亮一擊。GalaxyII采用谷歌最新安卓操作系統(tǒng)，具備4英寸屏幕、500萬像素的攝像頭，以及高清晰度視頻錄像和播放功能。但其最好的方面可能還在于不像其他很多高端智能手機(jī)那樣，它不與任何單載

3、波獨(dú)家綁定。全球100多家電信運(yùn)營商都可支持GalaxySII。三星正不遺余力地發(fā)掘其獨(dú)特特質(zhì)，但是其投資策略同時(shí)也將三星定位為廣告主與播放廣告的設(shè)備之間的媒介。因此三星推出一款名叫三星GalaxyTab的平板電腦。按照三星偏好，它已經(jīng)解決了蘋果沒能解決的難題——大屏幕。1.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略然而，產(chǎn)品創(chuàng)新可能會非常昂貴，而且具有很高的風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品面臨很高的失敗率，一項(xiàng)研究表明，新產(chǎn)品失敗的概率超過90%。為什么有如此多的新產(chǎn)品會失敗呢？2.新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意生成→創(chuàng)意篩選→概念開發(fā)和測試→營銷戰(zhàn)略←產(chǎn)品開發(fā)←市場測試←商品化→商業(yè)分析2.1

4、創(chuàng)意來源創(chuàng)意來源←→內(nèi)部來源高層管理人員科學(xué)家工程師生產(chǎn)人員銷售人員外部來源顧客競爭者分銷商和供應(yīng)商商業(yè)雜志，展覽和研討會廣告公司設(shè)計(jì)公司2.2創(chuàng)意篩選創(chuàng)意生成階段的目地是形成大量的創(chuàng)意，其后各階段的任務(wù)是逐漸減少，創(chuàng)意篩選，其目的是摒棄糟糕的創(chuàng)意而留住好的創(chuàng)意。這是會上升很快，而公司至希望進(jìn)一步開發(fā)能贏利的產(chǎn)品。2.3概念開發(fā)和測試富有吸引力的新產(chǎn)品創(chuàng)意需要經(jīng)過提煉發(fā)展為產(chǎn)品概念。正確區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品象形的概念非常重要。產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望為市場提供的一個(gè)可能的產(chǎn)品的構(gòu)思。產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語所表述的產(chǎn)品構(gòu)思的詳細(xì)描

5、述。產(chǎn)品形象：顧客對實(shí)際或者潛在產(chǎn)品的感知。2.3.1概念開發(fā)一家汽車公司正準(zhǔn)備將其最新的燃料電池電動汽車導(dǎo)入市場。這款車在開始定位于小型偏運(yùn)動的市場，售價(jià)約為10萬美元。最近，公司計(jì)劃推出更多經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的滿足不同市場的車型，進(jìn)而與今天的混合動力車型展開競爭。這種100%的電車，從啟動到加速至100/小時(shí)，只需4秒；1次充電即可行駛400公里，再次充電每公里花費(fèi)幾美分?，F(xiàn)在，這家汽車公司的任務(wù)是要將這個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念，判斷各個(gè)產(chǎn)品概念對消費(fèi)者的吸引程度，然后選擇最佳的產(chǎn)品概念。公司可能會發(fā)展出以下幾個(gè)燃料電池電動汽車的產(chǎn)品概

6、念：概念1：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設(shè)計(jì)的微型轎車，價(jià)格合理，適于走親訪友和外出辦事。概念2：中等價(jià)格的小型運(yùn)動汽車，適于年輕人概念3：經(jīng)濟(jì)型"綠色"汽車，適于環(huán)保人士，他們需要實(shí)用的交通工具，同時(shí)要求低污染。概念4：一種高端的遠(yuǎn)動型多功能汽車，對那些希望有更大空間和更少油耗的消費(fèi)者有吸引力。2.3.2概念測試概念測試：在一群目標(biāo)顧客中測試新產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念可以用符號或?qū)嵨镄问秸宫F(xiàn)給顧客。比如說，概念3用文字表述如下：這種高效的燃料電池電動車可以容納4人，富有駕駛樂趣。該汽車使用酒精為燃料，不愧為一個(gè)無污染的實(shí)用交通工

7、具。時(shí)速可達(dá)45公里，但是與其他電池驅(qū)動的電動汽車不同，他不需要充電。這輛車的價(jià)格在2.5萬美元左右。2.4營銷戰(zhàn)略發(fā)展假設(shè)一家汽車公司發(fā)現(xiàn)其燃料電池電動車的概念3是測試結(jié)果最佳的，那么下一步它將要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略發(fā)展，即設(shè)計(jì)出將該燃料電池電動汽車導(dǎo)入市場的初步營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分描述的是目標(biāo)市場、計(jì)劃產(chǎn)品定位、預(yù)期銷售量、預(yù)期市場份額以及前幾年的利潤目標(biāo)。第二個(gè)部分：將描述產(chǎn)品在第一年的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和營銷預(yù)算。第三個(gè)部分：將描述預(yù)計(jì)的長期銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和營銷組合策略。2.5商業(yè)分析商業(yè)分析包括審查新產(chǎn)品的銷

8、售、成本和利潤計(jì)劃，以確定它們是否符合公司的目標(biāo)。2.6產(chǎn)品開發(fā)到目前為止，產(chǎn)品概念只是一段語言描述、一張圖樣或是一個(gè)粗糙的模型。如果新產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試，將進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)（productd