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1、產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論一、產(chǎn)品壽命周期原理1、產(chǎn)品壽命周期的概念是指某一產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到最終退出市場(chǎng)的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期QT0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期（四）衰退期指產(chǎn)品已逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的新時(shí)期1、已有新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，正在逐漸代替老產(chǎn)品。2、市場(chǎng)銷售量日益下降。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下降。3、產(chǎn)品生命周期各階段策略（一）產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷策略1.快速掠取策略：高價(jià)格高促銷2.緩慢掠取策略：高價(jià)格低促銷3.快速滲透策略：低價(jià)格高促
2、銷4.緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷緩慢掠取策略快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略促銷價(jià)格高高低（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略1.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格、定價(jià)等方面作出改進(jìn)。2.積極尋找新的市場(chǎng)。3.努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大商品的銷售面。4.改變企業(yè)促銷重點(diǎn)。5.充分利用價(jià)格手段。(（三）成熟期的營(yíng)銷策略a?市場(chǎng)改良策略即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主。 ???b?產(chǎn)品改良策略一是品質(zhì)改進(jìn)策略。二是特性改進(jìn)策略。三是式樣改進(jìn)策
3、略。四是服務(wù)改進(jìn)策略。 ???c?營(yíng)銷組合改良通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期。(四)衰退期的營(yíng)銷策略a?產(chǎn)品策略縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)，淘汰老產(chǎn)品；組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。 ???b?價(jià)格策略適當(dāng)降低售價(jià)，老產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)和新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)具體情況訂價(jià)。 ???c?渠道策略減少銷售網(wǎng)點(diǎn)；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場(chǎng)的中間商的聯(lián)系，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。 ???d?促銷策略。努力降低銷售費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支；在新的目標(biāo)市場(chǎng)上要加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)法開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)新市場(chǎng)。4、產(chǎn)品生命周期理論的意義(1)產(chǎn)品生
4、命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生—成長(zhǎng)—成熟—衰亡的過(guò)程，不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 ???(2)借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 ???(3)產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、新產(chǎn)品的概念它是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。（只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益
5、、新的滿足都可被認(rèn)為是一種新的產(chǎn)品。）（1）全新產(chǎn)品（2）換代產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）企業(yè)新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)1．優(yōu)越性2．適應(yīng)性3．易用性4．獲利性3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義1．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于及時(shí)地適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求的新變化。2．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定企業(yè)的利潤(rùn)。4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（1）構(gòu)思來(lái)源：顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)營(yíng)銷人員，企業(yè)高級(jí)管理人員和經(jīng)銷商。（2）構(gòu)思篩選（3）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 ?產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以
6、清晰闡述，具有確定特性的產(chǎn)品形像。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)數(shù)（A）企業(yè)的能力水平（B）評(píng)分（A*B）公司信譽(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究與開(kāi)發(fā)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)地理位置和設(shè)備采購(gòu)與供應(yīng)0.200.200.200.150.100.100.050.050.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045總計(jì)1.000．720(4)初擬營(yíng)銷規(guī)劃 ???第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)
7、期等； ???第二部分概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算； ???第三部分闡述較長(zhǎng)期(如5年)的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。(5)商業(yè)分析(6)新產(chǎn)品的研制(7)市場(chǎng)試銷(8)商業(yè)化投放5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因1、對(duì)市場(chǎng)分析的不夠,過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模。2、產(chǎn)品本身有缺陷。3、未能把握上市良機(jī)。4、成本過(guò)高。5、市場(chǎng)營(yíng)銷手段運(yùn)用不力。6、投放市場(chǎng)的時(shí)間不恰當(dāng)。7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超過(guò)了預(yù)先的估計(jì)。8、定位錯(cuò)誤。三、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)試用接受2、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程逐新者：2
8、.5%早期采用者：13.5%中期消費(fèi)群：34%晚期消費(fèi)群：34%落伍者消費(fèi)群：16%本章作業(yè)：結(jié)合案例分析產(chǎn)品生命周期規(guī)律有何意義？案例又贖回“美加凈”的思索美國(guó)強(qiáng)生父子公司是一家銷售額達(dá)30多億美元的著名
