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《孔府家營銷戰(zhàn)略報告營銷診斷正略鈞策新華信.ppt》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、新華信管理咨詢二零零零年五月十二日營銷戰(zhàn)略咨詢：-營銷診斷孔府家集團(tuán)新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者KFJFINAL0617PART1Page3初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題關(guān)鍵會議市場概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設(shè)計5月12日周五中期匯報終期匯報項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目啟動會高層中期會議4月20日周四競爭對手研究6月2日周五6月17周二假期(5月1日-5月7)KFJFINAL0617PART1Page4研究目的和方法研究目的：分析白酒行業(yè)狀況,白酒
2、市場態(tài)勢,合適的銷售渠道,目標(biāo)消費(fèi)群體,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡,樹立品牌。研究方法：本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。KFJFINAL0617PART1Page5本項(xiàng)目至今實(shí)際訪談人員情況高層管理人員中層管理人員銷售人員經(jīng)銷商零售終端合計曲阜4420331濟(jì)寧510濟(jì)南404青島303北京214上海3811廣州21012合計4420223585125KFJFINAL0617PART1Page6報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠
3、道研究白酒消費(fèi)群體研究KFJFINAL0617PART1Page7白酒市場目前趨于飽和資料來源：中國白酒協(xié)會1996-1999年產(chǎn)量前30家白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計銷售額產(chǎn)量(萬噸)銷售量(萬噸)(億元)KFJFINAL0617PART1Page8除茅臺、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場份額外，剩余的白酒市場被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只占據(jù)了地方市場。資料來源：內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心五糧液茅臺劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面國內(nèi)著名高檔品牌擁有全國市場并有相對較高的市場占有率大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場著名廠家推出的
4、低價品牌如京酒令競爭更加激烈1999年7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)KFJFINAL0617PART1Page9行業(yè)政策對白酒行業(yè)的影響鼓勵發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對傳統(tǒng)的釀造方法產(chǎn)生沖擊鼓勵酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料，白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢明顯國家對白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢資料來源：中國酒類信息網(wǎng)KFJFINAL0617PART1Page10供應(yīng)者力量目前白酒行業(yè)態(tài)勢分析酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進(jìn)入者受
5、到白酒業(yè)高利潤的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競爭者替代品洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場購買力近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內(nèi)競爭者各廠家在地方市場，全國市場展開激烈競爭造酒受到一定限制潛在競爭加劇原本屬于白酒的一部分市場被分割白酒的消費(fèi)在減少市場競爭激烈狀況后果資料來源：新華信訪談與分析KFJFINAL0617PART1Page11白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢原材料生產(chǎn)營銷分銷低度營養(yǎng)多品種多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域高價格時段的電視廣告在減小零售終端的各種促銷活動在增加給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多品牌意識在強(qiáng)化原材料價
6、格穩(wěn)中趨降傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮經(jīng)營機(jī)制靈活的個體經(jīng)銷商發(fā)展較快向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加專賣店正在形成資料來源：新華信訪談與分析KFJFINAL0617PART1Page12報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究KFJFINAL0617PART1Page131999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100%銷售額廣東廣東北京北京上海上海山東山東資料來源：孔府家內(nèi)部訪談銷量KFJFINAL0617PART1Page14
7、1999年部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京廣東山東10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談KFJFINAL0617PART1Page151999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布0%20%40%60%80%100%濟(jì)寧青島濟(jì)南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50
8、元以上50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談KFJFINAL0617PART1Page16報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問
