華紅兵談：向傳統(tǒng)理論宣戰(zhàn).doc

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1、一度戰(zhàn)略——向傳統(tǒng)理論宣戰(zhàn)市場(chǎng)在飛速發(fā)展，而我們傳統(tǒng)的營銷理念，尤其是學(xué)院派的營銷理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于時(shí)代的發(fā)展要求，因而往往拉錯(cuò)車、指錯(cuò)路，嚴(yán)重制約營銷實(shí)踐的發(fā)展。因此，在營銷理念與實(shí)踐上，摧毀舊秩序、建立新規(guī)則成為當(dāng)務(wù)之急。“一度戰(zhàn)略”當(dāng)之無愧地挑起了這一歷史與時(shí)代賦予的重?fù)?dān)。從默默無名到知名品牌，似乎并沒有傳統(tǒng)認(rèn)為的那么遙遠(yuǎn)。我們看一看，對(duì)那些年代久遠(yuǎn)的品牌而言，他們花費(fèi)了數(shù)十年時(shí)間和成千上萬的資本才成就了今天，而今天的企業(yè)和企業(yè)家卻可以一夜成名。過去一代企業(yè)家信奉的是兩個(gè)詞：一個(gè)是“機(jī)會(huì)”，一個(gè)是“勤奮”。他們信奉“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自

2、苦寒來”。但是今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，越來越少；同樣的勤奮卻結(jié)不出碩果來。?我們?cè)倏匆豢船F(xiàn)在的知名品牌，從2005年到2007年不到三年時(shí)間，你可能記住以下幾個(gè)品牌：Google、百度、聯(lián)想、索愛、三星。大家還記住了超女李宇春，聽說了易中天、于丹、芙蓉姐姐，還有網(wǎng)上紅人天仙妹妹，還有牛根生、柳傳志等。傳統(tǒng)品牌正在遭遇尷尬所有傳統(tǒng)品牌的迷失都是因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代，在以知識(shí)、文化和網(wǎng)絡(luò)為代表的時(shí)代，感覺到無所適從，感覺到處處被動(dòng)。我們不妨來先看兩個(gè)表格，表3-1所列是十大快速成長(zhǎng)的品牌，表3-2所列則是十大慢速成長(zhǎng)的品牌。從這兩個(gè)表格中，我們

3、可以看出像福特、柯達(dá)等傳統(tǒng)品牌財(cái)富增長(zhǎng)十分緩慢。2006年十大快速成長(zhǎng)品牌?表3—1品牌?2006年品牌價(jià)值?2005年品牌價(jià)值?增長(zhǎng)百分比?國家/地區(qū)Google?12.367?8.461?+46?美國星巴克?3.099?2.576?+20?美國Ebay?6.755?5.071?+18?美國摩托羅拉?4.569?3.877?+18?美國現(xiàn)代?4.078?3.480?+17?韓國寶馬?19.617?17.126?+15?德國雅虎?6.056?5.256?+15?美國諾基亞?30.131?26.452?+14?芬蘭蘋果?9.130?7.990?

4、+14?美國ZARA?4.235?3.730?+14?西班牙資料來源：《商業(yè)周刊》，Interbrand公司（單位10億美元）2006年十大慢速成長(zhǎng)品牌?表3—2品牌?2006年品牌價(jià)值?2005年品牌價(jià)值?下降百分比?國家/地區(qū)GAP?6.416?8.195?-22?美國福特?11.056?13.159?-16?美國柯達(dá)?4.406?4.979?-12?美國戴爾?32.319?35.588?-9?美國Kraft?12.256?13.231?-7?美國微軟?3.943?4.238?-7?美國必勝客?56.926?59.941?-5?美國輝瑞?

5、4.694?4.963?-5?美國雅芳?9.591?9.981?-4?美國??????5.040?5.213?-3?美國資料來源：《商業(yè)周刊》，Interbrand公司（單位10億美元）而像Google、ZARA這些迅速崛起的新品牌背后說明了什么？說明了傳統(tǒng)品牌在迷失。因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)品牌的迷失才給了他們迅速崛起的機(jī)會(huì)。當(dāng)1906年亨利?福特開始在公司實(shí)驗(yàn)室指點(diǎn)T型車的草圖時(shí)，他做夢(mèng)也不會(huì)想到，他所創(chuàng)造的工業(yè)時(shí)代的品牌神話，在一百年后會(huì)成為一個(gè)反面的品牌案例。2005年，福特的業(yè)績(jī)下降幅度是百分之九，2006年的下降幅度是百分之十六；連美國的第一品

6、牌通用也出了問題。通用全球都虧損，只有在中國的通用尚且還能盈利。我們一百年來把福特發(fā)明的管理工廠的模式奉為經(jīng)典，但是一百年以后的今天，他們卻成了被企業(yè)家棄之不顧的對(duì)象。艾科卡（LeeIacocca），是美國歷史上一個(gè)有傳奇色彩的管理學(xué)家，他曾拯救了克萊斯勒。但是他拯救完了又怎么樣？今天克萊斯勒還是沒有逃脫被奔馳收購的命運(yùn)。2007年1月23日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）獨(dú)家編制的2006年度（第三屆）“世界最具影響力品牌100強(qiáng)”排行榜揭曉（表3-3）。2006年世界最有影響力的幾大品牌排名：Google戰(zhàn)勝蘋果，排名第一

7、；蘋果第二；娛樂視頻網(wǎng)站YouTuBe第三；維基百科第四；星巴克第五。而七年前Google是無名小卒，創(chuàng)業(yè)資金區(qū)區(qū)幾千美金，以至于可以忽略不計(jì)。2005年2月創(chuàng)辦的YouTuBe更是宛如一夜之間占據(jù)了我們的頭腦。九年之前，蘋果公司奄奄一息，品牌價(jià)值也好似一敗涂地：十幾年之前，星巴克還只是美國西雅圖的小型連鎖店。在新的公司不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排行榜上，一個(gè)老品牌都沒有，這就是傳統(tǒng)品牌遭遇的尷尬。2006世界最具影響力品牌十強(qiáng)表3—3排名?公司名稱?品牌年齡(年)?國家?行業(yè)1?Google?9?美國?網(wǎng)絡(luò)2?Apple蘋果?30?美

8、國?計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備3?YouTube?2?美國?網(wǎng)絡(luò)4?維基百科（Wikipedia）?6?美國?網(wǎng)絡(luò)5?.星巴克(Starbucks)?35?美國?餐飲6?諾基亞