定價策略概述.ppt

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1、第十一章定價策略第一節(jié)　影響產(chǎn)品定價的因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格調(diào)整第一節(jié)　影響產(chǎn)品定價的因素一、市場需求1.供求關(guān)系對價格的影響需求變動對價格的影響表現(xiàn)為：在供給一定的情況下，需求水平的提高，會導(dǎo)致均衡價格上升；需求水平的降低，會導(dǎo)致均衡價格的下降。在需求不變情況下，供給水平的提高會導(dǎo)致均衡價格下降，供給水平的降低會導(dǎo)致均衡價格的上升。2.需求的價格彈性需求的價格彈性簡稱需求彈性，是一種商品的需求對該商品本身的價格變化的反應(yīng)程度，它等于需求量的相對變化與價格的相對變化之比，或者說，它等于由百分之一的價格變化所引起的需求量變化的百分數(shù)。五種典型情況①Ep=

2、0，表明需求完全無彈性；②0＜Ep＜1，表明需求缺乏彈性；③Ep=1，表明需求有單位彈性；④Ep＞1，表明需求富有彈性；⑤Ep→∞，表明需求有無限彈性。3.消費心理消費者在購買商品時，常常是將商品的價格與自己對商品的感知價值進行對比，如果商品的價格低于自己的感知價值就會購買；反之則認為商品定價太高，拒絕購買。二、市場競爭1.完全競爭市場2.完全壟斷市場3.壟斷競爭市場4.寡頭壟斷市場三、成本1.固定成本固定成本是指不隨生產(chǎn)和銷售收入的變化而變化的成本。它包括企業(yè)每月支付的租金、能源費、利息、管理人員的工資等。2.變動成本變動成本是指隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。3.總成本總成

3、本是指一定水平下的固定成本和可變成本的總和。企業(yè)產(chǎn)品的價格應(yīng)至少能彌補一定水平下的總成本。4.邊際成本邊際成本是指銷售量每變動（增加或減少）一個單位所帶來的成本的變動額。四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤目標(biāo)2.占有市場目標(biāo)3.維持企業(yè)生存目標(biāo)4.維持企業(yè)和產(chǎn)品形象目標(biāo)第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法成本加成定價法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。公式:產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）2.目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法是另一種基于成本的定價方法，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)投資收益率來確定產(chǎn)品的價格。目標(biāo)利潤預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤價格=單位成本+3.

4、變動成本定價法又稱邊際貢獻定價法。此法是在定價時，不考慮價格對總成本的補償，只考慮價格對變動成本的補償，并爭取更多的邊際貢獻來補償固定成本。邊際貢獻=銷售收入－變動成本當(dāng)邊際貢獻＞變動成本時，其超過部分的收益可用以補償固定成本；若邊際貢獻能全部補償固定成本，則企業(yè)不贏不虧；若邊際貢獻＞總成本，企業(yè)就贏利。反之，邊際貢獻＜總成本，只能補償變動成本，不能全部補償固定成本，企業(yè)就虧損。二、需求導(dǎo)向定價法1.認知價值定價法認知價值定價法的關(guān)鍵：一是如何準確測定買方感受價值的程度，二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。2.價值定價法價值定價法要求價格對消費者來說，代表著“較低（

5、相同）的價格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價廉”。3.差別定價法①消費者差別定價②產(chǎn)品形式差別定價③形象差別定價④地點差別定價⑤時間差別定價三、競爭導(dǎo)向定價法1.領(lǐng)導(dǎo)定價法處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)可采用領(lǐng)導(dǎo)定價法。一般來說，由于該企業(yè)在行業(yè)中處于龍頭老大的地位，實力雄厚，聲望極佳，故其產(chǎn)品價格可以定位在行業(yè)最高水平。2.挑戰(zhàn)定價法采用挑戰(zhàn)定價法的企業(yè)，其產(chǎn)品價格一般稍低于或大大低于領(lǐng)導(dǎo)者的價格，但其產(chǎn)品在質(zhì)量上與領(lǐng)導(dǎo)者相近。3.隨行就市定價法企業(yè)在很大程度上是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)的，而不太注意自己的成本或需求。第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略撇脂

6、定價策略就是企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，將其價格定得遠遠高于成本，希望在短期內(nèi)回收成本和獲得最大的銷售利潤的一種定價方法。撇脂定價策略的優(yōu)點①企業(yè)能迅速實現(xiàn)預(yù)期贏利目標(biāo)，掌握市場競爭和新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)；②短期內(nèi)能獲得高額利潤，掌握調(diào)價的自主權(quán)；③有利于樹立名牌產(chǎn)品形象。撇脂定價策略的缺點①由高價所帶來的高利潤必然會吸引更多競爭者的加入。②市場推廣速度較慢不利于獲得最大的市場占有率。撇脂定價策略的使用條件①短期內(nèi)市場上有足夠的購買者；②產(chǎn)品具有獨特性且不易仿制，且質(zhì)價相符；③短期內(nèi)沒競爭者進入；④具有與高價策略相對應(yīng)的其他營銷策略的支持。2.滲透定價策略滲透定價策略是指企業(yè)

7、在向市場推出新產(chǎn)品時，將其價格定得略高于成本或接近于成本水平，以實現(xiàn)其在短期內(nèi)擴大市場，獲得最大的市場占有率和強有力的市場地位的一種定價方法。優(yōu)點與缺點滲透定價法的優(yōu)點①能迅速打開市場，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；②低價薄利不會招致競爭者的進入。滲透定價法的缺點①價低利微投資回收期較長；②不利于企業(yè)形象的樹立；③有可能招致反傾銷報復(fù)。3.穩(wěn)妥定價策略穩(wěn)妥定價方法是將企業(yè)產(chǎn)品的價格定在介于前兩種之間的某個水平上。優(yōu)點與缺點穩(wěn)妥定價策略的優(yōu)點①價格比較穩(wěn)定，在正常情況下企業(yè)盈利目標(biāo)可按期實現(xiàn)；②在企業(yè)對市場不是很了解的情況下，采用此