企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略概述.ppt

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1、企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略劉導(dǎo)波2014-2015（1）價(jià)格是什么？?jī)r(jià)格是商品為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值向貨幣所有者遞送的秋波。——經(jīng)濟(jì)學(xué)家價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)向消費(fèi)者提供的第一個(gè)最為明顯的信號(hào)?！袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)家緒論企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的重要性——企業(yè)定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一一方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求具有重大影響；另一方面，是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。象價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)

2、現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說(shuō)，在某種程度上，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。這個(gè)橘子，你們是如何定價(jià)的？問(wèn)：是多賣一個(gè)橘子合算還是每個(gè)橘子漲一毛錢合算：價(jià)格提升1%或銷量提升1%對(duì)企業(yè)的影響有大？如果漲價(jià)1%，你的凈收入會(huì)增加多少？蝴蝶效應(yīng)（TheButterflyEffect）是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動(dòng)一下翅膀，遙遠(yuǎn)的國(guó)家就可能造成一場(chǎng)颶風(fēng)。（可查閱蝴蝶效應(yīng)的概念及來(lái)源，并用蝴蝶效應(yīng)來(lái)說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)象）

3、價(jià)格直接影響企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)1價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你將怎么辦？季度銷售額千萬(wàn)元銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過(guò)選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn)市場(chǎng)副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在

4、經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位銷售副總裁：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無(wú)法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%請(qǐng)您思考的問(wèn)題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問(wèn)題的答案？定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿2012年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%

5、營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1價(jià)格12.3%可變成本8.7%營(yíng)業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3%定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿-5.5%+20.5%變動(dòng)百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚其中一些原因如下：過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)

6、第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理在很多公司，價(jià)格都沒(méi)有得到良好的管理需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅戰(zhàn)略層面的供需平衡0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平產(chǎn)能：百萬(wàn)單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5老市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)新市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度提價(jià)潛力增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu)需求增

7、長(zhǎng)固定/可變成本比利過(guò)剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘市場(chǎng)推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果忠誠(chéng)度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對(duì)客戶的透明度價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度處罰機(jī)制的可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加安索夫矩陣保護(hù)/建立退出鞏固市場(chǎng)滲透鞏固產(chǎn)品開(kāi)發(fā)依托現(xiàn)有的能力建立新的能力市場(chǎng)滲透鞏固市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)細(xì)分新的地域新的使用者鞏固多元化經(jīng)營(yíng)(看（b）和（c）新市場(chǎng)市

8、場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略3×3矩陣表“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報(bào)復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新業(yè)務(wù)客戶兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商抵御——通過(guò)防患于未然來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。在遭到攻