定價(jià)策略概述.ppt

《定價(jià)策略概述.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫(kù)。

1、第十一章定價(jià)策略第一節(jié)　影響產(chǎn)品定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整第一節(jié)　影響產(chǎn)品定價(jià)的因素一、市場(chǎng)需求1.供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格的影響表現(xiàn)為：在供給一定的情況下，需求水平的提高，會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格上升；需求水平的降低，會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格的下降。在需求不變情況下，供給水平的提高會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格下降，供給水平的降低會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格的上升。2.需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性簡(jiǎn)稱需求彈性，是一種商品的需求對(duì)該商品本身的價(jià)格變化的反應(yīng)程度，它等于需求量的相對(duì)變化與價(jià)格的相對(duì)變化之比，或者說(shuō)，它等于由百分之一的價(jià)格變化所引起的需求量變化的百分?jǐn)?shù)。五種典型情況①Ep=

2、0，表明需求完全無(wú)彈性；②0＜Ep＜1，表明需求缺乏彈性；③Ep=1，表明需求有單位彈性；④Ep＞1，表明需求富有彈性；⑤Ep→∞，表明需求有無(wú)限彈性。3.消費(fèi)心理消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，常常是將商品的價(jià)格與自己對(duì)商品的感知價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，如果商品的價(jià)格低于自己的感知價(jià)值就會(huì)購(gòu)買；反之則認(rèn)為商品定價(jià)太高，拒絕購(gòu)買。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2.完全壟斷市場(chǎng)3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)4.寡頭壟斷市場(chǎng)三、成本1.固定成本固定成本是指不隨生產(chǎn)和銷售收入的變化而變化的成本。它包括企業(yè)每月支付的租金、能源費(fèi)、利息、管理人員的工資等。2.變動(dòng)成本變動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。3.總成本總成

3、本是指一定水平下的固定成本和可變成本的總和。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)至少能彌補(bǔ)一定水平下的總成本。4.邊際成本邊際成本是指銷售量每變動(dòng)（增加或減少）一個(gè)單位所帶來(lái)的成本的變動(dòng)額。四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤(rùn)目標(biāo)2.占有市場(chǎng)目標(biāo)3.維持企業(yè)生存目標(biāo)4.維持企業(yè)和產(chǎn)品形象目標(biāo)第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。公式:產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是另一種基于成本的定價(jià)方法，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)投資收益率來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+3.

4、變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。此法是在定價(jià)時(shí)，不考慮價(jià)格對(duì)總成本的補(bǔ)償，只考慮價(jià)格對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償，并爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本。邊際貢獻(xiàn)=銷售收入－變動(dòng)成本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)＞變動(dòng)成本時(shí)，其超過(guò)部分的收益可用以補(bǔ)償固定成本；若邊際貢獻(xiàn)能全部補(bǔ)償固定成本，則企業(yè)不贏不虧；若邊際貢獻(xiàn)＞總成本，企業(yè)就贏利。反之，邊際貢獻(xiàn)＜總成本，只能補(bǔ)償變動(dòng)成本，不能全部補(bǔ)償固定成本，企業(yè)就虧損。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵：一是如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度，二是如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。2.價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法要求價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“較低（

5、相同）的價(jià)格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價(jià)廉”。3.差別定價(jià)法①消費(fèi)者差別定價(jià)②產(chǎn)品形式差別定價(jià)③形象差別定價(jià)④地點(diǎn)差別定價(jià)⑤時(shí)間差別定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)可采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。一般來(lái)說(shuō)，由于該企業(yè)在行業(yè)中處于龍頭老大的地位，實(shí)力雄厚，聲望極佳，故其產(chǎn)品價(jià)格可以定位在行業(yè)最高水平。2.挑戰(zhàn)定價(jià)法采用挑戰(zhàn)定價(jià)法的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格一般稍低于或大大低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，但其產(chǎn)品在質(zhì)量上與領(lǐng)導(dǎo)者相近。3.隨行就市定價(jià)法企業(yè)在很大程度上是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注意自己的成本或需求。第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略撇脂

6、定價(jià)策略就是企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，將其價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，希望在短期內(nèi)回收成本和獲得最大的銷售利潤(rùn)的一種定價(jià)方法。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)①企業(yè)能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期贏利目標(biāo)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)；②短期內(nèi)能獲得高額利潤(rùn)，掌握調(diào)價(jià)的自主權(quán)；③有利于樹(shù)立名牌產(chǎn)品形象。撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)①由高價(jià)所帶來(lái)的高利潤(rùn)必然會(huì)吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入。②市場(chǎng)推廣速度較慢不利于獲得最大的市場(chǎng)占有率。撇脂定價(jià)策略的使用條件①短期內(nèi)市場(chǎng)上有足夠的購(gòu)買者；②產(chǎn)品具有獨(dú)特性且不易仿制，且質(zhì)價(jià)相符；③短期內(nèi)沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；④具有與高價(jià)策略相對(duì)應(yīng)的其他營(yíng)銷策略的支持。2.滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是指企業(yè)

7、在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，將其價(jià)格定得略高于成本或接近于成本水平，以實(shí)現(xiàn)其在短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得最大的市場(chǎng)占有率和強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位的一種定價(jià)方法。優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)滲透定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)①能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；②低價(jià)薄利不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。滲透定價(jià)法的缺點(diǎn)①價(jià)低利微投資回收期較長(zhǎng)；②不利于企業(yè)形象的樹(shù)立；③有可能招致反傾銷報(bào)復(fù)。3.穩(wěn)妥定價(jià)策略穩(wěn)妥定價(jià)方法是將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定在介于前兩種之間的某個(gè)水平上。優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)穩(wěn)妥定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)①價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下企業(yè)盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)；②在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不是很了解的情況下，采用此