廣告戰(zhàn)略與廣告策略.ppt

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1、廣告策劃書(shū)前言：1近些年來(lái)，很多人特別是中青年對(duì)身體健康的關(guān)注越來(lái)越大。為此，我們推出了維持身體酸堿平衡的“娃哈哈蘇打水”健康飲用水。面對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們將采取“比附定位”的廣告策略，緊跟蘇打水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——嶗山蘇打水，應(yīng)用全新的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，在東南沿海地區(qū)擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售規(guī)模，增加自身的市場(chǎng)份額，努力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，極大改善現(xiàn)在的盈利狀況。21.企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析：市場(chǎng)分析部分：娃哈哈集團(tuán)是全球四大飲料制造商之一，僅次于百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、吉百利這世界三大巨頭。娃哈哈公司推出了可以調(diào)節(jié)身體酸堿平衡的哇

2、哈哈蘇打水?？捎捎谕茝V廣告欠佳，銷(xiāo)售市場(chǎng)一直打不開(kāi)，銷(xiāo)售狀況也不樂(lè)觀(guān)，銷(xiāo)售量一直處于市場(chǎng)第二的位置，不能成為蘇打水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)蘇打水維持身體酸堿平衡的作用也不是非常了解，為此，我們將試圖改善消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，增加銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。3市場(chǎng)分析部分-----產(chǎn)品分析：娃哈哈蘇打水關(guān)于蘇打水娃哈哈蘇打水單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容蘇打水起源于國(guó)外，屬于一種偏堿性的飲料蘇打水有利于養(yǎng)胃，因?yàn)樘K打水能中和胃酸。蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀。蘇打

3、水有抗氧化作用，能預(yù)防皮膚老化。檸檬和蘇打水搭配有助于增進(jìn)食欲、預(yù)防皮膚老化、美容養(yǎng)顏。---------營(yíng)養(yǎng)成分表------------每100mlNRV%---------------能量0kj0%蛋白質(zhì)0g0%脂肪0g0%碳水化合物0g0%鈉12mg1%煙酰胺0.50mg4%、γ-氨基丁酸添加量：1000μg/100ml碳酸氫鈉（小蘇打）添加量：35mg/100ml4優(yōu)勢(shì)：①包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜②價(jià)格在3.5元左右，占據(jù)了優(yōu)勢(shì)③由我國(guó)水業(yè)老大娃哈哈集團(tuán)推出，有強(qiáng)大的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力④酸性人

4、群逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)廣闊。劣勢(shì)：①單就蘇打水的品牌來(lái)說(shuō)，娃哈哈品牌影響力比較?、诂F(xiàn)有廣告很難吸引顧客群體，市場(chǎng)一時(shí)難以打開(kāi)。娃哈哈蘇打水分析：市場(chǎng)分析部分-----產(chǎn)品分析：5市場(chǎng)分析部分-----市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析：2003—2009年行業(yè)企業(yè)數(shù)量發(fā)展情況6市場(chǎng)分析部分-----市場(chǎng)分析：SWOT分析：Strength：包裝新穎，瓶型輕巧，方便攜帶；價(jià)格較低，易于消費(fèi)者接受；由大企業(yè)推出，宣傳能力強(qiáng)。Weakness：娃哈哈蘇打水相對(duì)來(lái)說(shuō)，影響力較小；現(xiàn)有廣告難以開(kāi)展新的市場(chǎng)。Opportunity：國(guó)民經(jīng)濟(jì)和居

5、民生活水平持續(xù)走好，消費(fèi)量也會(huì)增加；營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的飲品成為主要的倡導(dǎo)對(duì)象；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的蘇打水品牌不多；生活提高，酸性體質(zhì)的人群擴(kuò)大，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者群體廣大。Threat：不少生產(chǎn)廠(chǎng)家逐步進(jìn)入蘇打水市場(chǎng)；蘇打水的口感難以引起消費(fèi)者的過(guò)多關(guān)注；消費(fèi)者對(duì)蘇打水的認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)蘇打水的習(xí)慣還沒(méi)形成。7市場(chǎng)分析部分-----消費(fèi)者研究：消費(fèi)者研究：現(xiàn)在的生活在變得非?？?，人們?cè)诟邏毫Νh(huán)境中工作學(xué)習(xí)，加上不良的生活習(xí)慣和巨大的生活壓力都會(huì)引發(fā)過(guò)早地出現(xiàn)酸性體質(zhì)。目前消費(fèi)者對(duì)蘇打水的認(rèn)識(shí)不清晰，蘇打水的需求量有

6、限。加上目前市場(chǎng)上已經(jīng)存在多種品牌的蘇打水，且消費(fèi)者已經(jīng)形成自己的消費(fèi)習(xí)慣，幾乎固定消費(fèi)某一種品牌的蘇打水。如何推出吸引顧客的廣告，培養(yǎng)新的顧客，挖掘新的市場(chǎng)，成為我們面臨的重要問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)健康的要求越來(lái)越高，越來(lái)越關(guān)注生活質(zhì)量、身體健康等的問(wèn)題。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。8廣告戰(zhàn)略部分：面對(duì)遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)，將采用以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙雜志廣告、燈箱廣告、車(chē)體廣告、POP廣告為輔的宣傳方式，極力推廣我們的娃哈哈蘇打水。利用全方位、立體式的宣傳方式，增加廣告的視聽(tīng)率，進(jìn)而提高廣告的達(dá)到率和有效達(dá)到率，

7、也能大大的增強(qiáng)我們產(chǎn)品的影響力，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍對(duì)象。同時(shí)，我們還會(huì)采用適當(dāng)?shù)膹V告促銷(xiāo)方式如買(mǎi)三贈(zèng)一、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等等，吸引消費(fèi)者的注意，從而促成購(gòu)買(mǎi)。在我們的宣傳廣告中，我們將突出“健康”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并以此作為我們的廣告訴求重點(diǎn)。同時(shí)，我們還會(huì)強(qiáng)調(diào)我們娃哈哈蘇打水的優(yōu)勢(shì)：大品牌，值得信賴(lài)！9廣告訴求對(duì)象：訴求對(duì)象主要集中于東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸地區(qū)的像湖南、重慶等消費(fèi)水平比較高的城市中的中青年消費(fèi)者人群。我們的廣告訴求重點(diǎn)是“健康生活”。首先，這部分人群通常有消費(fèi)飲料的習(xí)慣，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及西方新事物的進(jìn)入，這部分成長(zhǎng)起

8、來(lái)的中青年對(duì)新鮮事物非常喜愛(ài)，其次，在這些顧客群體中，大家學(xué)習(xí)、工作、生活壓力比較大，加上飲食上的暴飲暴食等的不良的飲食習(xí)慣，很容易造成“酸性身體”，喝我們的產(chǎn)品可以中和體內(nèi)多余的酸，達(dá)到維持身體酸堿平衡的效果，相信對(duì)這些人群會(huì)有相當(dāng)?shù)奈?。再者，這部分人思想相對(duì)活躍，很容易接受新鮮的事物，對(duì)我們的蘇打水接受起來(lái)會(huì)很容易。10廣告訴求地區(qū)：我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸地區(qū)的像湖南