廣告戰(zhàn)略與廣告策劃

《廣告戰(zhàn)略與廣告策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第一章：廣告戰(zhàn)略與廣告策劃第一節(jié)：4P→CIS與廣告策劃第二節(jié)：IMC→CRM與廣告策劃第三節(jié)：?廣告戰(zhàn)略與廣告策劃第一節(jié)：4P→CIS與廣告策劃一、4P與廣告策劃（一）4P營銷理論（二）過時的廣告“銷售主義”策劃二、CIS與廣告策劃（一）CIS營銷理論（二）流行的廣告現(xiàn)代“品牌主義”策劃文化政企業(yè)治資源法律經(jīng)企業(yè)濟機構(gòu)PromoProduct-tionPlacePrice消費者4P營銷組合人員促銷公共關(guān)系推銷活動廣告AAAAAADDDDDD調(diào)預(yù)策計效管查算劃劃果理∴廣告目標<市場營銷目標<企業(yè)目標提高產(chǎn)品（品牌）擴大市場占有率獲取利潤知名度度一、4P與廣告

2、策劃（一）4P營銷理論1、4P理論圖析營銷目標企業(yè)目標2、廣告策劃和企業(yè)營銷策劃的關(guān)系。市場產(chǎn)品價格渠道是廣告的基礎(chǔ)和內(nèi)容，也是廣告的目標范圍的依據(jù)和前提，所以廣告策劃和企業(yè)營銷策劃的關(guān)系為市場策劃市場目標產(chǎn)品策劃產(chǎn)品目標廣告目標價格策劃價格目標渠道策劃渠道目標廣告策劃（二）過時的廣告“銷售主義”策劃faf1、中國企業(yè)的特點：相當多的企業(yè)的首要問題是生存而非發(fā)展，絕大多數(shù)廣告主關(guān)心的首先是銷售，加上80—90年代中國消費者總體價格敏感性高，使得建立品牌在許多情況下是心有余而力不足，或者表面上重視品牌，實際上仍然是“銷售第一”，這是導(dǎo)致“銷售主義”的重要原因。

3、2、價格敏感：過去20年中國消費者對價格敏感，而對非價格因素不敏感。90年代中期以來價格競爭是中國市場競爭的主旋律，消費者狀態(tài)、企業(yè)狀態(tài)、中國市場發(fā)展程度迫使中國廣告公司進行廣告策劃時進行銷售主義。3、廣告公司的銷售主義特點：廣告的目的和動因都是為了增加銷售，廣告只追求短期的效果；關(guān)注的是“現(xiàn)在的戰(zhàn)爭”，廣告公司的作用和價值體現(xiàn)在“能否促銷”，典型的口號是“做有銷售力的廣告”；奧格威“我們的目的是銷售否則便不做廣告”二、CIS與廣告策劃（一）CIS營銷理論1、CIS理論簡介：(1)簡史萌發(fā)期→美國CIS→日本CIS→臺韓CIS→大陸CIS→→(2)背景產(chǎn)品同

4、質(zhì)問題、企業(yè)發(fā)展問題、市場競爭問題、企業(yè)文化問題(3)CIS理論定義：企業(yè)是將富于個性特征的經(jīng)營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運用規(guī)范統(tǒng)一化的視覺傳達系統(tǒng)以及廣泛的公關(guān)活動，傳達給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會，在企業(yè)的內(nèi)部外部產(chǎn)生一致認同感，形成一致的價值觀，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境內(nèi)容：CIS是一項具有創(chuàng)造性的龐大系統(tǒng)工程：一是企業(yè)理念MI，一是代表實現(xiàn)企業(yè)理念所從事的系列活動（包括企業(yè)行為規(guī)范BI，企業(yè)視覺形象識別VI）——參考下圖特質(zhì)：使企業(yè)具有強烈的個性，形成同類企業(yè)的差異性；使企業(yè)形成嚴格的規(guī)范性；宏觀整體形象的一致性；企業(yè)文化性；

5、精髓：核心——建立現(xiàn)代企業(yè)良性市場運作機制；目標——塑造企業(yè)良好形象，強化企業(yè)形象力，形成強大的品牌附加值；動力——具有深刻的心理機制——參考下圖，產(chǎn)生巨大的市場感染力和沖擊力；總之：塑造企業(yè)形象、長遠效應(yīng)、戰(zhàn)略規(guī)劃、整體性、全方位反復(fù)2、CIS內(nèi)容CISM經(jīng)營理念精神標語座右銘反管理原則發(fā)展策略企業(yè)特性企業(yè)歌曲CIS手冊I應(yīng)用V要素1、辦公用品2、辦公設(shè)備用具3、招牌旗幟4、建筑外觀5、衣著制服6、產(chǎn)品設(shè)計7、工作場所8、交通工具9、包裝設(shè)計10、廣告、媒體、傳播等活動I基本要素1、企業(yè)名稱2、企業(yè)品牌標志3、專用印刷字體4、標準字體5、造型象征圖案6、標

6、準色7、企業(yè)標語、口號8、企業(yè)報告書對外B1、市場調(diào)查2、公共關(guān)系3、商品規(guī)劃商品品質(zhì)4、促銷活動專用推銷術(shù)5、流通對策服務(wù)水準6、公益文化性活動7、與銀行關(guān)系8、與代理商關(guān)系I對內(nèi)1、干部教育2、員工教育：服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、應(yīng)接技巧、工作精神服務(wù)水準3、員工福利4、工作環(huán)境5、辦公室氣氛6、競爭方式IMC目標消費者（二）流行的廣告現(xiàn)代“品牌主義”策劃1、轉(zhuǎn)折時期背景：隨著中國部分優(yōu)秀企業(yè)的成長（更強更大邁向國際化），廣告主正在追求更高更長遠的發(fā)·；中國第三代消費群興起；IT技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)廣告的沖擊2、廣告“品牌主義”策劃（1）品牌主義：其特點使以建立和

7、發(fā)展品牌為廣告的目標；追求長期的廣告效果；重視形成差異化的優(yōu)勢；廣告公司的作用和價值使提升產(chǎn)品為品牌，典型說法是“品牌管家”（2）90年代以來跨過廣告公司戰(zhàn)略上相繼提出品牌主張奧美——“品牌管家”薩奇——“全球品牌策略”；電通——“品牌傳播”；達彼思——“品牌輪；智威湯遜“整合品牌建立”；精信“品牌性格”奧美臺灣總裁宋欹銘——“致力于協(xié)助客戶創(chuàng)立、培育和發(fā)展品牌”盛世長城黎景輝——“構(gòu)筑中國品牌長城盛世全球”CEOK羅伯特——“中國品牌應(yīng)成為世界冠軍”精信總裁陳一丹——“幫中國建立世界級的名牌”、“用品牌沖鋒陷陣”第二節(jié)：IMC→CRM與廣告策劃一、IMC與

8、廣告策劃（一）IMC（二）IMC與廣告策劃二、CRM