廣告戰(zhàn)略與廣告策劃論文

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1、廣告戰(zhàn)略與廣告策劃論文——學(xué)號(hào)：121410233姓名：魯廣旭摘要：當(dāng)下是一個(gè)傳播媒體FI益細(xì)分、傳播資源H益分散的時(shí)代。保證消費(fèi)者接收到清晰穩(wěn)定的品牌信息從而確保企業(yè)或品牌的形象強(qiáng)大有力己是廣告?zhèn)鞑ュ粋€(gè)重要的課題。而要確保企業(yè)或品牌的形象始終如一需要制定一系列的廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)，是決定廣告活動(dòng)的關(guān)鍵。廣告活動(dòng)的成功與否直接關(guān)系到商品的銷量。所以經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻述是賣不岀去呢？”也冇人說(shuō)：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢？”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。這就考慮到廣告策劃中的

2、戰(zhàn)略問(wèn)題了。關(guān)鍵詞：形彖廣告廣告策劃戰(zhàn)略廣告策劃的概念及意義：廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)捉出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)屮具冇相當(dāng)重耍的地位和特殊的重要意義。沒冇經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告大都是盲目的，不會(huì)取得什么實(shí)際效果，更無(wú)法取得經(jīng)濟(jì)效益，只冇經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作屮一?個(gè)必不可少的和極為重要的步驟。廣告戰(zhàn)略的概念及特征：“戰(zhàn)略”一次，原為軍事用語(yǔ)。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略?！掇o?！穼?duì)“戰(zhàn)略”一次的定義是“軍事名詞，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)

3、全局的籌劃和智慧。它根據(jù)敵對(duì)雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)各方而，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用。”廣告戰(zhàn)略決策指的是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體策劃的過(guò)程。具有以下幾個(gè)基本特征：1全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于金業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，木身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么

4、方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。2指導(dǎo)性在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒休策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所耍解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問(wèn)題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)捉供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)冇的放矢，冇章可循。3對(duì)抗性廣告是商胡經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂”知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。4目標(biāo)性廣告活動(dòng)總是有著明確的口標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)屮的主要矛盾，以保證廣告目

5、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。5穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。廣告戰(zhàn)略制定的程序:1、分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境:內(nèi)部環(huán)境主要對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析。a、對(duì)產(chǎn)品分析，產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。2、確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo):1、符合企業(yè)整休營(yíng)銷的要求。2、清楚明確、可以被測(cè)量。3、切實(shí)可行符合實(shí)際。4、能夠被其他營(yíng)銷部門接受。5、要有一定的彈性。6、能夠細(xì)化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)

6、。3、制定廣告基本戰(zhàn)略：1市場(chǎng)細(xì)分2選擇目標(biāo)市場(chǎng)3明確產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源4定位分析5廣告定位4、編制、確定廣告預(yù)算:企業(yè)在確定了廣告費(fèi)用總和之后通常按以下幾個(gè)方式分配：1按時(shí)間分配2按地理區(qū)域分配3按產(chǎn)品分配4按媒體分配。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有:1.積極進(jìn)取的觀念一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大門己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。此外進(jìn)取的思想也較多地出現(xiàn)于企業(yè)在推廣新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)的

7、過(guò)程2、高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。持這種觀念的企'也一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能達(dá)到集中投資、及時(shí)見效的目的。另外，有些產(chǎn)品生命周期較短，也迫使企業(yè)必須持高效集中的戰(zhàn)略思想。以高效集屮思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較尢所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。3、長(zhǎng)期滲透的觀念持長(zhǎng)期滲透觀念的