福邸西湖營(yíng)銷(xiāo)企劃.doc

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1、前言此項(xiàng)目現(xiàn)狀條件皆不如人意，所以在整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品策略、包裝策略上應(yīng)跳出個(gè)案推廣塑造的界限而從大方向著手，借勢(shì)而發(fā)力把未來(lái)遠(yuǎn)景的前途描繪充分。只有地塊價(jià)值得到深挖提升，遠(yuǎn)景得以認(rèn)同，才能實(shí)行項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售。而借勢(shì)重點(diǎn)在于沿本案而過(guò)的泉永路的拓寬、改造。俗話說(shuō)：“要致富、先鋪路”這一市政建設(shè)將致始致終貫穿于本案成為營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要方向。-32-/32充分利用所有優(yōu)勢(shì)資源，打造具自身獨(dú)有魅力的產(chǎn)品內(nèi)涵以區(qū)隔其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是本案銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵產(chǎn)品篇本案位于市郊西街與環(huán)城路的交界處，區(qū)域建筑陳舊，環(huán)境臟亂，區(qū)域形象及商業(yè)價(jià)值較差，交通條件不

2、發(fā)達(dá)，商業(yè)輻射面窄，區(qū)域物業(yè)升值潛力不明顯。因此，本案在具體的操作中應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，充分挖掘周邊綜合資源，擺脫項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍不足的影響，充分利用與西郊菜市場(chǎng)以及周邊幾大生活社區(qū)的人流優(yōu)勢(shì)，特別要充分借助泉永路的改造，來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)區(qū)域及本案形象與價(jià)值的認(rèn)同。-32-/32一、產(chǎn)品定位分析項(xiàng)目定位應(yīng)根據(jù)區(qū)域范圍內(nèi)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶(hù)群體資源和項(xiàng)目所處的地理位置等綜合要素來(lái)考量。定位準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到項(xiàng)目操作的成敗。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是以某一商業(yè)行業(yè)為經(jīng)營(yíng)特性的市場(chǎng)，本身有其內(nèi)在的“唯一性”與“權(quán)威性”。

3、一般情況下應(yīng)具備以下條件：地理位置：地緣關(guān)系較為廣泛、密切，輻射面廣的區(qū)域；交通條件：交通便利，便于車(chē)輛行走，貨物運(yùn)輸；商業(yè)環(huán)境：有一定商業(yè)沉淀，商業(yè)輻射面大，跨區(qū)域、地市甚至越??；市場(chǎng)規(guī)模：須具備一定的市場(chǎng)規(guī)模形成集合優(yōu)勢(shì)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群；政策扶持：必須得到政府部門(mén)的扶持，做到一定條件的免工商稅收等方面的優(yōu)惠政策；市場(chǎng)配套：停車(chē)場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、物流中心、經(jīng)營(yíng)管理、廣告推廣和市場(chǎng)促銷(xiāo)等；-32-/32而本案所處區(qū)域的地理位置、交通環(huán)境、商業(yè)輻射范圍以及市場(chǎng)本身?xiàng)l件等并不具有足夠的做專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的要素，不能充分體現(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)越性。同時(shí)，做專(zhuān)業(yè)

4、市場(chǎng)還必須涉及項(xiàng)目后期的市場(chǎng)招商和經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，而這恰是房地產(chǎn)業(yè)與“市場(chǎng)”結(jié)合運(yùn)作最大難點(diǎn)所在，對(duì)于本案僅三千多平方米的商業(yè)店鋪而言，經(jīng)濟(jì)效益不佳。因此概念營(yíng)銷(xiāo)這一操作模式較為適用本案：1、概念營(yíng)銷(xiāo)以其特有模式在泉州商業(yè)物業(yè)普遍疲軟的市場(chǎng)大勢(shì)下，突出項(xiàng)目的商業(yè)定位，并對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的商業(yè)作出具體的景象描繪，以塑造表現(xiàn)區(qū)域地段的發(fā)展前景和物業(yè)的增值潛力，體現(xiàn)投資與回報(bào)良性關(guān)系?；饽繕?biāo)客戶(hù)群體對(duì)本案潛在的投資疑慮及抗性提供有利說(shuō)辭。-32-/322、概念營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略的具體執(zhí)行中運(yùn)用靈活，進(jìn)可攻，退可守，既可視具體情況在項(xiàng)目的后期采取不

5、介入行為，亦可在項(xiàng)目的后期主動(dòng)介入市場(chǎng)招商和經(jīng)營(yíng)管理，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)。產(chǎn)品定位：（以煙、酒、茶及干貨類(lèi)名優(yōu)特色產(chǎn)品為主的商業(yè)街）定位主題：名、優(yōu)、特產(chǎn)品商業(yè)街商業(yè)街定義：1、借勢(shì)新道改造亦為強(qiáng)調(diào)本案的沿街優(yōu)勢(shì)（所有店鋪均為沿街獨(dú)立店）。2、打破專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)固有的條條框框，以周邊現(xiàn)成人氣市場(chǎng)及商業(yè)模式為支撐闡述新商業(yè)街的繁華前景，而降低概念營(yíng)銷(xiāo)所遭遇的銷(xiāo)售抗性。3、與西街及周邊街區(qū)連成一片進(jìn)行塑造，強(qiáng)力提升其影響范圍及商業(yè)價(jià)值。產(chǎn)品定位支撐點(diǎn)：-32-/321、民以食為天。有關(guān)吃的市場(chǎng)最為龐大，而名、優(yōu)、特農(nóng)副產(chǎn)品，在近些年里備受

6、城里人的喜愛(ài)，各種山珍海味制成的干貨，因儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)谋憷?，更因其較好的口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在城市里異常走俏；2、目前泉州除了新門(mén)街有自發(fā)聚集在一起的干貨商鋪外，還沒(méi)有真正的農(nóng)特產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，而以泉州城市的消費(fèi)容量，市場(chǎng)可為空間巨大；3、本案與西郊、城口菜市場(chǎng)相鄰，區(qū)域商業(yè)氛圍已具備一定的基礎(chǔ)和規(guī)模，其鄰近南安和305省道，具有資源和交通的優(yōu)勢(shì)，并大有潛力可挖；4、項(xiàng)目旁?xún)纱蟛耸袌?chǎng)每天帶來(lái)大量人流，對(duì)本案的人氣聚集有較大的促進(jìn)作用；5、項(xiàng)目周邊圍繞的幾大生活社區(qū)，為本案提供足夠的消費(fèi)支撐；6、西街是老泉州農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)最為集中的區(qū)域，是

7、泉州農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)源地，具有深刻的行業(yè)影響力。商業(yè)特色：專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)全國(guó)各地的地方特產(chǎn)（-32-/32農(nóng)副產(chǎn)品），打造泉州特色商業(yè)，以提升社區(qū)商業(yè)物業(yè)的價(jià)值形象，并塑造屬于本項(xiàng)目獨(dú)有的“惟一性與排它性”特征；核心功能：提供便利，滿足市場(chǎng)及城區(qū)居民群眾的日常生活需求；提升商業(yè)物業(yè)的價(jià)值；樹(shù)立增強(qiáng)投資者的信心；運(yùn)作方式：1、概念營(yíng)銷(xiāo)：即虛實(shí)結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念定位。2、實(shí)質(zhì)運(yùn)作：即成立專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目后期的市場(chǎng)招商和經(jīng)營(yíng)管理。主題定位塑造、操作把握概念營(yíng)銷(xiāo)的弱點(diǎn)在于實(shí)質(zhì)性操作較欠缺，對(duì)于投資者來(lái)講容易產(chǎn)生疑慮，信心不足，所以我

8、們?cè)谶M(jìn)行主題塑造時(shí)要針對(duì)于投資者這種心理，采取虛實(shí)相間的操作手段。1、賦予項(xiàng)目已定的商業(yè)主題，通過(guò)包裝的手段，將項(xiàng)目定位的內(nèi)涵具體形象化；2、通過(guò)各種傳播媒介和“軟性文章”，并結(jié)合多種銷(xiāo)售道具，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行“炒作”-32-/32，在塑造提升項(xiàng)目的形象與知名度的同時(shí)