福邸西湖(店面)營銷簡案.doc

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1、福邸西湖（店面）營銷簡案第一篇市場及項目分析一、泉州市房地產(chǎn)市場概況1、宏觀經(jīng)濟(jì)運行及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化1）據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計報道，2002年全國商品房空置率繼續(xù)加大，同比去年，今年1-5月份，全國商品房空置面積增長幅度達(dá)8.2%，高于去年2.3%的水平。2）全國商品房銷售速度放慢，與去年同期相比，今年全國銷售面積回落8%，價格下跌3.3%。3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增長10.8%，居民收入增長7.8%，消費指數(shù)下降0.9%。4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面積26.63萬M2，金額6.0894

2、億元，比去年分別下降9%、8%和0.7%。5）2002年7月末泉州空置房面積達(dá)55.82萬M2，同比去年增長35.2%。6）2002年第二季度，泉州房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)為93.3，同比去年下降13.3%。1、政策法規(guī)及城市發(fā)展規(guī)劃對泉州房地產(chǎn)市場的影響1）2002年7月份起，國家全力整頓房地產(chǎn)業(yè)，泉州市政府亦大力治理“六項”不法行為，給產(chǎn)業(yè)運作并不規(guī)范的泉州房地產(chǎn)市場帶來較大的沖擊。2）土地資源采取規(guī)范化運作，采取“政府規(guī)劃、土地儲備、招標(biāo)出讓土地”的方式，在規(guī)范房地產(chǎn)市場運作的同時，增加了項目開發(fā)的土地成本，給房地產(chǎn)的價格產(chǎn)生一定影響

3、。3）2002上半年泉州成為省級園林城市，并將在2005年晉升為國家園林城市，以及圍繞“四山二江”和“半小時城市群”的城市發(fā)展遠(yuǎn)景，進(jìn)行規(guī)劃方案國際咨詢征集活動，都將有力的促進(jìn)泉州城市形象及品位的提升，以及對園林景觀、城市綠化與居住環(huán)境的改善。4）2002年6月底，市區(qū)太平洋花園爆發(fā)的物業(yè)管理風(fēng)波預(yù)示著泉州部分市民對物業(yè)管理需求與服務(wù)意識的覺醒；同時，也提醒我們，物業(yè)管理將是泉州未來住宅市場中主要的競爭或賣點之一。5）房地產(chǎn)“兩書”再次受到重視，下半年起，未能提供“五證”、“兩書”的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將受到政府的嚴(yán)懲。6）政府對環(huán)西湖及清

4、源山區(qū)域內(nèi)的商品房開發(fā)所作的具體控規(guī)要求，將對房產(chǎn)項目的開發(fā)產(chǎn)生較大的影響。1、泉州房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢1）受泉州古城發(fā)展保護(hù)的需要，大型商業(yè)物業(yè)將重點往新區(qū)（東部）遷移，而溫陵路以西的老市區(qū)則將大力發(fā)展具地方特色及與旅游相關(guān)等專賣店形式的商業(yè)形態(tài)。2）大泉州城市架構(gòu)與“東拓南進(jìn)”戰(zhàn)略的實施，刺桐路以東區(qū)域成為近幾年泉州房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域，城市重心東移已然顯現(xiàn)。3）隨著沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建設(shè)與投入使用，洛江必將成為泉州未來的發(fā)展熱土。4）2002年下半年始，“冠亞城市花園”、“世紀(jì)巨星”及“中遠(yuǎn)名城”等樓盤的面市，宣示著

5、泉州的房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品時代與大盤時代的到來。5）區(qū)域購買力已基本得到釋放，高端產(chǎn)品競爭加劇，有效需求不足已明顯表現(xiàn)。6）小高層住宅已開始逐漸為泉州市民所接受，但多層住宅仍是熱銷的主流，而高層住宅依然嚴(yán)峻。7）隨著土地開發(fā)成本的增加，工薪階層消費的住宅將向城市邊緣或新區(qū)邁進(jìn)。8）東部洛江將隨著坪山隧道的開通而價值突顯，將成為泉州大規(guī)?；a(chǎn)品開發(fā)的基地，與高品質(zhì)社區(qū)的孵化器。4、泉州商業(yè)物業(yè)簡析2000年以來泉州商業(yè)物業(yè)單位租金不斷下跌，甚至在今年所表現(xiàn)出沿街店面空置量增加，空租率走高的現(xiàn)象。最具代表性的應(yīng)為田安路店面租金與新門街店面空租的

6、兩種殊途同歸的市場現(xiàn)狀。田安路店面從2000年起，租金就連續(xù)開始下跌，從2000年每平米租金的100元/月，跌至今年的80元/月，跌幅高達(dá)20%。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，近兩年來泉州的商業(yè)物業(yè)，特別是沿街店面的租金連年下跌，平均跌幅約在10%左右。據(jù)筆者調(diào)查了解，沿街店面難以出租，租金持續(xù)下跌的并非泉州獨有的現(xiàn)象，廈門乃至福州均出現(xiàn)不同程度的“縮水”現(xiàn)象，并且廈門商業(yè)旺地的沿街店面的租金普遍大幅的下跌，平均跌幅高達(dá)15%。從本市的“湖心街”、“陽光巴黎”等已是現(xiàn)房項目的店面在銷售中所采取的“返租經(jīng)營”模式，并給予一定數(shù)額的投資回報率，仍

7、難以取得理想的銷售表現(xiàn)，就足以印證泉州店面銷售的嚴(yán)峻情形。市場的各種跡象表明，沿街店面的價格已被人為的抬高，在一些‘炒’店面投資者的作用下，物業(yè)應(yīng)有的價值與價格部分已嚴(yán)重脫離，形成一定的泡沫經(jīng)濟(jì)，且泡沫經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的危機(jī)，已開始初露端倪，并將在近三兩年內(nèi)得到具體表現(xiàn)。而以我們在建的社區(qū)型的商業(yè)物業(yè)（店面），要在市場整體“縮水”的情形下，擺脫其它同類項目對本案的客戶分（截）流的沖擊，而取得理想的銷售目標(biāo)，則必須要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，從市場定位及招商乃至經(jīng)營管理上著手，強(qiáng)力突出項目定位及營銷主題，塑造成功典范，以樹立起投資信心，特別是對本案

8、最為重要和關(guān)鍵的價格的定位。一、周邊個案分析1、西湖麗景店面總數(shù)：42間面積范圍：45---55㎡售價：7000---7800元/㎡（騎樓算面積）銷售率：92.86%（僅剩3間）2、星湖苑店面總量：20余間面積范圍：30