啤酒渠道分析.doc

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1、啤酒的行業(yè)主體狀況及競(jìng)爭(zhēng)格局1、行業(yè)主體狀況啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)主要分為上游、企業(yè)內(nèi)部、通路、零售終端、消費(fèi)者五大模塊?！　≡谏嫌畏矫妫褐饕紤]產(chǎn)品在什么地方可以形成企業(yè)獨(dú)特的資源或強(qiáng)有力的合作伙伴。　　在企業(yè)內(nèi)部方面：主要體現(xiàn)在工藝設(shè)備和技術(shù)上。企業(yè)可以通過(guò)提高生產(chǎn)技術(shù)來(lái)降低成本?！　≈虚g商主要分為市場(chǎng)類通路商和跟風(fēng)型通路商兩種，市場(chǎng)類通路商有著強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于市場(chǎng)高度敏感，有可能形成伙伴關(guān)系而成為企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。跟風(fēng)型通路商則不同，其可能破壞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與布局，市場(chǎng)強(qiáng)的時(shí)候會(huì)進(jìn)一步提升銷售額，市場(chǎng)弱的

2、時(shí)候會(huì)急劇放量，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響。因此必須控制使用跟風(fēng)型通路商?！　×闶劢K端主要分布在酒店，小區(qū)，夜市等。消費(fèi)者喝啤酒最關(guān)心的是口感和消費(fèi)習(xí)慣。2、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局啤酒行業(yè)是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。近幾年，行業(yè)整合的步伐加快，行業(yè)的集中程度也逐漸提高。啤酒業(yè)已有各地方市場(chǎng)壟斷性割據(jù)向著區(qū)域性市場(chǎng)割據(jù)和全國(guó)性寡頭的方向發(fā)展。原因在于啤酒工業(yè)是以產(chǎn)量論效益的產(chǎn)業(yè)，只有通過(guò)行業(yè)整合，產(chǎn)量越高，利潤(rùn)就越大，才能體現(xiàn)規(guī)模效益和實(shí)現(xiàn)資源配置優(yōu)化。因此，中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化就是走產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合、收購(gòu)、兼并等道路，從而

3、使國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)能夠在內(nèi)部的推動(dòng)下繼續(xù)增長(zhǎng)，提高產(chǎn)業(yè)總體經(jīng)濟(jì)素質(zhì)。這對(duì)整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增強(qiáng)了行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，有利于中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門，走向世界。我們目前國(guó)內(nèi)的主要啤酒廠商，分別是青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒以及一些由地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌所組成的第二集團(tuán)軍如哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等，外資主要是SAB參股了華潤(rùn)雪花、AB參股了青啤、英博在東南形成了強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。第一集團(tuán)軍中青島啤酒和燕京啤酒為廣大投資所熟知，啤酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)中的一個(gè)突出特點(diǎn)就是存在著明顯的地域特征。青島、燕京、華潤(rùn)三大巨頭都有自己的

4、核心區(qū)域，形成了青島占據(jù)山東、陜西市場(chǎng)，燕京占據(jù)北京、華北市場(chǎng)，華潤(rùn)占據(jù)東北和四川市場(chǎng)，珠江擁有華南市場(chǎng)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。做成圖表形式清晰可觀吧啤酒行業(yè)的渠道類型　　?。ㄒ唬┢【茝S家做直銷　　啤酒廠家越過(guò)代理商，直接與下游經(jīng)銷商、分銷商、甚至零售商合作。這種營(yíng)銷模式可以減少營(yíng)銷層次，從而大大降級(jí)營(yíng)銷費(fèi)用，而且便利廠家能夠更好的控制流通環(huán)節(jié)；但是，這種營(yíng)銷模式也有很大弊端，它需要啤酒廠家擁有極其雄厚的實(shí)力，而且網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，廠家能夠與全國(guó)所有代理商相對(duì)抗?！　。ǘ┢【茝S家直接做終端　　“渠道為王、決勝終端”

5、理念在啤酒業(yè)表現(xiàn)日趨明顯，一些啤酒廠家開始嘗試在各地開辦啤酒專賣店，小賣店，或者是酒吧　　三）啤酒行業(yè)較長(zhǎng)的多層次渠道模式　　啤酒廠家通過(guò)一批（一級(jí)批發(fā)商）將貨發(fā)送到下游的經(jīng)銷商、分銷商和終端零售商手中，這種營(yíng)銷模式在啤酒業(yè)內(nèi)非常普遍，而且經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢閱，也是非常有效的一種營(yíng)銷模式。　?。ㄋ模┢【茝S家采用多種營(yíng)銷模式并存的營(yíng)銷模式　　并存的營(yíng)銷模式應(yīng)該是最有市場(chǎng)的，因?yàn)橹袊?guó)各地國(guó)情完全不一樣，根本不可能采用單一的某種營(yíng)銷模式　生產(chǎn)者中間商用戶圖一啤酒行業(yè)渠道的演變一、傳統(tǒng)的啤酒銷售長(zhǎng)渠道（廠家??一批商??二批商??

6、終端??消費(fèi)者）逐步被短渠道（廠家??一級(jí)經(jīng)銷商??終端??消費(fèi)者和廠家??終端??消費(fèi)者）所代替。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)企業(yè)物流速度和終端控制力提出了更高的要求，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化是企業(yè)的必須選擇。一方面實(shí)力強(qiáng)大，觀念超前的一級(jí)經(jīng)銷商更加重視終端營(yíng)銷，主動(dòng)地壓縮中間渠道環(huán)節(jié)，直面終端，縮短了渠道鏈；另一方面啤酒企業(yè)終端意識(shí)不斷增強(qiáng)，在本埠市場(chǎng)利用資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展直銷業(yè)務(wù)（比如青島啤酒在青島市場(chǎng)、燕京啤酒在北京市場(chǎng)、金星啤酒在鄭州市場(chǎng)、三得利啤酒在上海市場(chǎng)、漓泉啤酒在桂林等），使一大批質(zhì)量型的終端牢牢地控

7、制在啤酒企業(yè)手中，一些開發(fā)難度大、投資費(fèi)用高經(jīng)銷商不愿意或沒(méi)有能力開發(fā)的終端也被啤酒企業(yè)逐漸拿下。啤酒企業(yè)直接掌控終端市場(chǎng)，渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化。二、單一銷售渠道已經(jīng)發(fā)展為多渠道并存。一方面雖然長(zhǎng)渠道逐漸被短渠道代替，但由于市場(chǎng)的復(fù)雜性和企業(yè)能力的制約，渠道徹底的扁平化還需要一個(gè)過(guò)程，因而多種渠道并存發(fā)展。由于直銷業(yè)務(wù)人力、物力、財(cái)力投入較大，管理難度大，目標(biāo)市場(chǎng)主要集中于中大型城市市場(chǎng)和本埠市場(chǎng)，局限性較強(qiáng)，因啤酒企業(yè)能力有限直銷業(yè)務(wù)發(fā)展速度還是非常緩慢的。實(shí)力強(qiáng)、觀念新的經(jīng)銷商能夠順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的要求，積極實(shí)施渠道

8、變革，加強(qiáng)終端營(yíng)銷，重視市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展，在提高市場(chǎng)的覆蓋面和分銷能力方面具有不可替代的作用，而且依然是目前啤酒分銷的主力軍，仍然是勃勃生機(jī)，迅猛發(fā)展。另一方面終端由過(guò)去單一的飯店終端發(fā)展到商場(chǎng)、超市、社區(qū)便民店、酒吧、的廳等多無(wú)化的終端，終端分得更細(xì)，比如可口可樂(lè)就將終端分為22種。渠道成員之間的關(guān)系由松散型向緊密型發(fā)展。現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)代，關(guān)系