從渠道角度分析啤酒游戲.doc

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1、營銷渠道設(shè)計(jì)與管理作業(yè)從渠道角度分析啤酒游戲U1姓名:宋金法學(xué)號(hào):0811020515專業(yè):08市場營銷指導(dǎo)老師:喻林1?MIT“啤酒渠道游戲”簡介“啤酒渠道游戲”是I960年代MIT的Sloan管理學(xué)院發(fā)展出來的一種類似“大富翁”的策略游戲。1.1游戲角色游戲一共包括三種角色，從產(chǎn)、配、銷的上游到下游體系，依序?yàn)椋骸扒槿似【啤敝圃焐桃灰黄【婆l(fā)商一一零售商。1.2游戲規(guī)則三個(gè)角色透過訂單/送貨進(jìn)行溝通，即下游向上游下訂單，上游則向下游供貨。游戲按如下方式進(jìn)行：由一群人分別扮演制造商、批發(fā)商和零偉商，彼此只能透過

2、訂單/送貨程序進(jìn)行溝通。各個(gè)角色擁有獨(dú)立白主權(quán)，可決定該向上游下多少訂單、向下游銷出多少貨物，而且只有零售商才能肓接血對(duì)消費(fèi)者。(1)零售商向中間商發(fā)岀訂單，每隔兩個(gè)星期從屮間商處得到貨物(笫一次發(fā)出訂單后要在四周后收到，接下去每隔兩周收到一次)。(2)屮間商向制造商發(fā)出訂單，每隔兩個(gè)星期收到一批貨物。(3)由主持游戲的教師發(fā)布每一周的市場需求信息。1.3游戲結(jié)果Sloan管理學(xué)院的學(xué)生，包括各種年齡、國籍和行業(yè)背呆，有些人共至早就經(jīng)手過這類產(chǎn)品的產(chǎn)、配、銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)。然而，每次玩這個(gè)游戲，相同的危機(jī)一再發(fā)生，結(jié)果

3、也幾乎一樣悲慘：下游零偉商、屮游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴(yán)重缺貨，后來卻嚴(yán)重積貨，然而,消費(fèi)者的需求變動(dòng)，卻只在第二周發(fā)生過一次！批發(fā)商一方面怪罪下游零售商，剛開始時(shí)拼命增加訂單，到第16周卻又取消訂單。另一方甌怪罪上游制造商，剛開始一直缺貨，第17周起卻一直進(jìn)太多的貨。制造商怪批發(fā)商一會(huì)兒要太多貨、到示來卻不再要任何貨，最示貝好推測是“客戶需求暴起暴落”導(dǎo)致的。然而，在產(chǎn)、配、銷這三個(gè)角色里，每個(gè)人都在H己的崗位上，以白己的理性，盡力做好決策。那么，到底該怪誰？2.問題的發(fā)現(xiàn)與歸總問題一:渠道成員對(duì)彼此Z間依

4、賴的感知是不一樣的，這種差距導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生。問題二渠道成員之間有很強(qiáng)的依賴關(guān)系，但是這種依賴關(guān)系沒有得到合適的處理，導(dǎo)致了各成員之間的相互埋怨。問題三：渠道成員之間對(duì)彼此關(guān)系的承諾不夠，其至沒有承諾。問題四：渠道成員間契約不明確，渠道獎(jiǎng)懲制度無法落實(shí)，導(dǎo)致渠道混亂。問題五：渠道聯(lián)盟沒有出現(xiàn)，同一層級(jí)的渠道成員之河缺少合作的熱情。問題六：渠道成員之間的信用缺失相當(dāng)嚴(yán)重，缺乏有效的渠道信用監(jiān)控和管理機(jī)制。問題七：渠道成員Z間信息交流嚴(yán)重匱乏，渠道屮缺少高效率的信息集成處理系統(tǒng)，信息共享度有待提高。問題八：庫存問

5、題嚴(yán)重，但卻沒有被有效地加以解決，因此，庫存決策的優(yōu)化是擺在面前的難題。問題九：各個(gè)渠道成員沒有認(rèn)清渠道關(guān)系所處的階段，無法在不同的階段對(duì)自身的行為做出合理的調(diào)桀。問題歸總：上面已經(jīng)列出了從啤酒渠道游戲屮發(fā)現(xiàn)的一些問題，雖然并不全血，但是從中卻不難發(fā)現(xiàn)處處都體現(xiàn)了渠道沖突，各個(gè)角色都是只見樹而不見林，只能針對(duì)眼屮所見的信息，做最佳決策。不幸的是每個(gè)人的最佳決策，不見得會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的最佳決策。不管是下游零偉商、屮游批發(fā)商、上游制造商，每個(gè)人都在H己的崗位上對(duì)白己所能接觸的信息做出最符合木身預(yù)期的善意、果決、最佳決

6、策。如果成千成力、來白不同背景的人參加游戲，卻都產(chǎn)生類似的結(jié)果，其屮的原因必定超乎個(gè)人因素之上。這些原因必定藏在游戲木身的結(jié)構(gòu)里面。由此可以聯(lián)想到渠道關(guān)系狀況不容樂觀，因此在問題重重的情況下，如何維持和發(fā)展良好的渠道關(guān)系顯得尤為重要。而探討如何維持和發(fā)展渠道關(guān)系，歸根到底無疑是為了構(gòu)建起和諧的渠道關(guān)系。3.1縮小依賴的感知差距對(duì)彼此依賴的感知差距可能導(dǎo)致渠道成員之間發(fā)生沖突或磨擦。例如，甲認(rèn)為自己對(duì)乙的依賴稈度很小，而乙則認(rèn)為甲對(duì)白己的依賴程度很大。因此，甲不希望乙對(duì)H己施加強(qiáng)制性的手段，而乙則期望在白己對(duì)甲使用

7、強(qiáng)制性手段時(shí)，不會(huì)引起甲太大的反抗，由于這種感知上的斧距，乙可能會(huì)隨意地采用超出甲所能接受的強(qiáng)制措施來影響甲，同時(shí)甲也可能選擇采用超出乙能夠容忍的行為做出冋丿應(yīng)。渠道成員對(duì)于彼此依賴程度感知的羌距很容易就導(dǎo)致沖突或摩擦。在MIT“啤酒渠道游戲”屮，可以發(fā)現(xiàn)不同的渠道成員對(duì)于彼此之間依賴的感知是不一樣的，這同樣也是導(dǎo)致渠道沖突的一個(gè)主要原因。為了避免渠道沖突，尤其是高水平渠道沖突的發(fā)生，維持和發(fā)展良好的渠道關(guān)系，有必要加強(qiáng)各個(gè)用色關(guān)于依賴稈度認(rèn)知方面的溝通。通過加強(qiáng)溝通，使雙方對(duì)彼此的依賴關(guān)系有一個(gè)相對(duì)客觀的認(rèn)識(shí)，

8、是一種減少或解決渠道沖突的方法?？紤]到?jīng)_突與合作的關(guān)系,這樣做也會(huì)強(qiáng)化渠道成員的合作。3.2良好的關(guān)系承諾體系的構(gòu)筑和關(guān)系營銷的展開Anderson和Weitz(1992)把關(guān)系承諾定義為：一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的渴望，并且為保持這種關(guān)系愿童犧牲短期的利益，時(shí)對(duì)關(guān)系的穩(wěn)定有信心。從以上定義可以看岀，關(guān)系承諾的實(shí)質(zhì)是渠道交易伙伴期望維持與另一成員關(guān)系的態(tài)度。良好的關(guān)系承諾體系對(duì)備