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1、營銷渠道設計與管理作業(yè)從渠道角度分析啤酒游戲U!姓名:宋金法學號:0811020515專業(yè):08市場營銷姓名:宋金法學號:0811020515專業(yè):08市場營銷指導老師:喻林1.MIT“啤酒渠道游戲”簡介“啤酒渠道游戲”是1960年代MIT的Sloan管理學院發(fā)展出來的一種類似“人富翁”的策略游戲。1.1游戲角色游戲一共包括三種角色，從產、配、銷的上游到下游體系，依序為：“情人啤酒”制造商一一啤酒批發(fā)商一一零售商。1.2游戲規(guī)則三個角色透過訂單/送貨進行溝通，即下游向上游下訂單，上游則向下游供貨
2、。游戲按如下方式進行：由一群人分別扮演制造商、批發(fā)商和零售商，彼此只能透過訂單/送貨程序進行溝通。各個角色擁有獨立口主權，可決定該向上游下多少訂單、向下游銷出多少貨物，而且只有零售商才能直接面對消費者。(1)零售商向屮間商發(fā)出訂單，每隔兩個星期從屮間商處得到貨物(第一次發(fā)出訂單示要在四周后收到，接下去每隔兩周收到一次)。(2)中間商向制造商發(fā)出訂單，每隔兩個星期收到一批貨物。(3)由主持游戲的教師發(fā)布每一周的市場需求信息。1.3游戲結果Sloan管理學院的學牛，包括各種年齡、國籍和行業(yè)背景，有些
3、人其至早就經(jīng)手過這類產甜的產、配、銷系統(tǒng)業(yè)務。然而，每次玩這個游戲，相同的危機一再發(fā)牛，結果也兒乎一樣芯慘：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴重缺貨，后來卻嚴重積貨，然而,消費者的需求變動，卻只在第二周發(fā)生過一次！批發(fā)商一方面怪罪下游零售商，剛開始時拼命增加訂單，到笫16周卻乂取消訂單。另一方面怪罪上游制造商，剛開始一直缺貨，笫17周起卻一直進太多的貨。制造商怪批發(fā)商一會兒要太多貨、到示來卻不再要任何貨，最示只好推測是“客戶需求暴起暴落”導致的。然而，在產、配、銷這三個角色里，每個人都
4、在自己的崗位上，以自己的理性，盡力做好決策。那么，到底該怪誰？2.問題的發(fā)現(xiàn)與歸總問題一:渠道成員對彼此之間依賴的感知是不一樣的,這種差距導致了渠道沖突的產牛。問題二：渠道成員之間有很強的依賴關系，但是這種依賴關系沒有得到合適的處理，導致了各成員Z間的相互埋怨。問題三：渠道成員之間對彼此關系的承諾不夠，英至沒有承諾。問題四：渠道成員間契約不明確,渠道獎懲制度無法落實，導致渠道混亂。問題五：渠道聯(lián)盟沒有出現(xiàn)，同一層級的渠道成員Z間缺少合作的熱情。問題六：渠道成員之間的信用缺失相當嚴重，缺乏有效的渠
5、道信用監(jiān)控和管理機制。問題七：渠道成員Z間信息交流嚴重匱乏，渠道中缺少高效率的信息集成處理系統(tǒng)，信息共亨度有待提高。問題八：庫存問題嚴重，但卻沒有被有效地加以解決，因此，庫存決策的優(yōu)化是擺在血前的難題。問題九：各個渠道成員沒有認清渠道關系所處的階段，無法在不同的階段對自身的行為做出合理的調整。問題歸總：上面已經(jīng)列出了從啤酒渠道游戲中發(fā)現(xiàn)的一些問題，雖然并不全面，但是從中卻不難發(fā)現(xiàn)處處都體現(xiàn)了渠道沖突，各個角色都是只見樹而不見林，只能針對眼中所見的信息，做最佳決策。不幸的是每個人的最伴決策，不見得
6、會導致整個系統(tǒng)的最住決策。不管是下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，每個人都在自己的崗位上對自己所能接觸的信息做出最符合木身預期的善意、果決、最佳決策。如果成千成萬、來自不同背景的人參加游戲，卻都產生類似的結果，其中的原因必定超乎個人因素Z上。這些原因必定藏在游戲本身的結構里面。由此可以聯(lián)想到渠道關系狀況不容樂觀，因此在問題重重的情況下，如何維持和發(fā)展良好的渠道關系顯得尤為重要。而探討如何維持和發(fā)展渠道關系，歸根到底無疑是為了構建起和諧的渠道關系。1.和諧渠道關系的構建3.1縮小依賴的感知差距對
7、彼此依賴的感知差距可能導致渠道成員之間發(fā)牛沖突或磨擦。例如，甲認為自己對乙的依賴程度很小，而乙則認為甲對自己的依賴程度很大。因此，「卩不希望乙對自己施加強制性的手段，而乙則期望在白己對甲使用強制性手段時，不會引起甲太人的反抗，由于這種感知上的差距，乙可能會隨意地采用超出甲所能接受的強制措施來影響甲，同時甲也可能選擇采用超出乙能夠容忍的行為做出回應。渠道成員對于彼此依賴程度感知的差距很容易就導致沖突或摩擦。在MIT“啤酒渠道游戲”中，可以發(fā)現(xiàn)不同的渠道成員對于彼此Z間依賴的感知是不一樣的，這同樣也
8、是導致渠道沖突的一個主要原因。為了避免渠道沖突，尤其是高水平渠道沖突的發(fā)牛.，維持和發(fā)展良好的渠道關系，有必要加強各個角色關于依賴程度認知方面的溝通。通過加強溝通，使雙方對彼此的依賴關系有一個相對客觀的認識，是一種減少或解決渠道沖突的方法。考慮到?jīng)_突與合作的關系,這樣做也會強化渠道成員的合作。3.2良好的關系承諾體系的構筑和關系營銷的展開Anderson和Weitz(1992)把關系承諾定義為：一種發(fā)展穩(wěn)定關系的渴望，并且為保持這種關系愿意犧牲短期的利益，時對關系的穩(wěn)定冇信心。從以上定義可以看出
